En un blog anterior hablamos de cómo el producto se construye en el cerebro como algo único para cada persona.

A partir de ello puede surgir una nueva pregunta: una vez que el producto tiene un lugar en el cerebro del cliente, ¿Cómo hace para elegir el mismo? ¿Cómo sabe si es el adecuado o no?

La respuesta a esta pregunta es sencilla, pero tiene una razón profunda: el cliente necesita “puntos de referencia”; es decir, diferentes alternativas para comparar. Es la forma que habitualmente sabemos que algo nos conviene o que podemos elegir con comodidad. Para estimar el valor de un producto, lo comparamos con otros, incluso cuando es único en su categoría.

El tema del “relativismo en el comportamiento de compras” puede explicarse mejor a partir de casos concretos. Por ejemplo, cuando se lanzó al mercado la primera máquina para hacer pan en el hogar, el producto no tuvo éxito. Aun con estudios de mercado favorables, el producto no se vendía.

Neuromarketing¿Qué pasó? Los fabricantes descubrieron que el problema era la ausencia de otro producto similar con el cual los clientes pudieran compararlo, y encontraron la solución lanzando al mercado otros modelos que cumplían la misma función, pero con diseños y precios diferentes. Esta es una práctica habitual en retail, y especialmente para desarrollar estrategias de precios.

¿Recuerdas el concepto de “filtros perceptuales”? Un tema muy interesante relacionado con estos filtros que Ariely Dan en la “Las trampas del Deseo” (2008) denomina “comportamiento gregario del consumidor”, tiene que ver con la imitación del comportamiento de otras personas:

  • Cuando suponemos que un producto o servicio es bueno porque mucha gente lo compra.
  • Cuando suponemos que un producto o servicio es malo porque mucha gente no lo compra.

Este comportamiento se corresponde con un fenómeno muy importante en marketing y neuromarketing, el de “contagio social”: cuando las ideas y conductas se expanden entre las personas afectando y alineando sus elecciones.

En el mercado, esto significa que cuando una persona cree que muchas otras están accionando de determinada manera (desde darle “follow” de una persona hasta comprar un producto), las copia casi sin pensarlo, generando una reacción en cadena. Y esto es especialmente efectivo en los mercados orientados a mujeres, ya que ellas tienen un mayor desarrollo de la empatía.

Si te preguntas cómo se explica desde el punto neurocientífico, es sencillo: cada vivencia que experimentamos modifica temporalmente nuestro cerebro y nos predispone a actuar de una determinada manera, por ejemplo, imitando comportamiento que creemos beneficiosos o favorables.

Y como dijimos al principio, necesitamos puntos de referencia para elegir, ya sean otros productos u otras personas, ya que el cerebro no puede construir la realidad sin la influencia del entorno, ya que el producto percibido es mucho más importante que el producto real.