El olfato y el gusto como input en la toma de decisiones

El olfato y el gusto como input en la toma de decisiones

Los mecanismos que definen el perfil neurosensorial de un cliente se encuentran, en su mayor parte, por debajo de su umbral de conciencia. En la actualidad, sólo las técnicas de neuromarketing y neurociencias que apuntan a indagar en las profundidades de la mente pueden suministrar información altamente confiable.

En el caso de los sentidos químicos, que son el gusto y el olfato, es necesario investigar a nivel metaconsciente no sólo las preferencias de los individuos en cuanto a aromas y sabores, sino también, y particularmente, cómo influye la percepción visual (formas y colores) en la evaluación del sabor. 

Y decimos “metaconsiente” porque, en términos manifiestos, una persona puede elegir el violeta como color para un punto de ventas, sin embargo, un análisis sensorial profundo podría detectar contradicciones, esto es, que el mismo individuo realizara un conjunto de asociaciones negativas con este color. También es posible descubrir lo contrario, es decir, que el consciente confirme lo que dice el metaconsciente.

Por ejemplo, en una empresa vinculada al negocio turístico, las asociaciones del tipo: “violeta: flores silvestres”; “violeta: hierbas del bosque”, ayudaría a despejar dudas con respecto a colores y odotipos.

Ello exige rastrear lo que dicen los individuos yendo más allá de lo que verbalizan, y esto sólo será posible si se aplican técnicas especializadas, como el rastreador de indicios metaconsciente (RIM) o el acompañamiento neuroetnográfico (ANE), entre otras.

Mientras el RIM posibilita la captación de estructuras de sentido y significado no conscientes a partir de las cuales se configuran las apreciaciones conscientes mediante el lenguaje figurado de las metáforas y las analogías, el ANE justifica la necesidad de contar con una técnica que –con el menor grado de intrusión posible y, al mismo tiempo, con la necesaria profundidad y exhaustividad– permita analizar estos procesos en ámbitos naturales, por ejemplo, durante el tiempo de permanencia en una sala de espera o durante el recorrido completo de un local o de una fábrica.

En el caso de las organizaciones que prefieren realizar este tipo de evaluaciones mediante la generación de escenarios artificiales que emulen a los reales, una de las técnicas que se aplica en la actualidad es el simulador neuroetnográfico (SNE), que permite observar las respuestas neurosensoriales de los participantes ante determinados estímulos y, al mismo tiempo, testear distintas ambientaciones o escenificaciones.

Lo relevante es que, independientemente de la metodología que se elija, siempre se indagan los significados conscientes y metaconsciente de los diferentes aspectos que se están testeando. Por ejemplo, la evaluación del sabor de una bebida puede involucrar no solamente el análisis de su aroma, sino también de las fantasías, sueños, imágenes y expectativas que provoca el simple hecho de desgustarla.

Ello se debe, en gran parte, a que el gusto y el olfato son sentidos estrechamente relacionados con las funciones emotivas y conductuales más primitivas de nuestro sistema nervioso, por lo tanto, su estudio exige un enfoque que contemple estas particularidades.

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