¿Te has preguntado por qué cada persona tiene una idea diferente de algunos productos, aunque vean la misma publicidad y compren la misma presentación?

Tradicionalmente nos han dicho que un producto es algo que se creamos en nuestra empresa o junto a un equipo creativo. Sin embargo, esto no es del todo cierto. Desde el punto de vista del neuromarketing un producto es:

  • Lo que el cliente percibe que es: Porque son los mecanismos de percepción los que determinan un concepto y un conjunto de razones por las cuales un producto será (o no) elegido.
  • Una construcción cerebral: Porque es en el cerebro del cliente, y no en la línea de producción de una fábrica, el verdadero lugar donde se crea y se posiciona.

Ten presente que estos conceptos remiten a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe información de todos los órganos sensoriales, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones, y a uno de los temas más apasionantes que estudia el neuromarketing: la construcción cerebral de la realidad.

Por ello, cada persona recibe un producto diferente porque lo percibe de forma única, con sus propios recuerdos y experiencias.

PercepciónLa percepción da significado a la realidad

Percibir significa integrar los estímulos que recibimos a través de los sentidos para darle significado a la realidad. Como el fenómeno es estrictamente individual, los significados que les otorgamos a los productos (por ejemplo, a la marca de café) y a los hechos (por ejemplo, que esa marca estaba presente en los desayunos que compartíamos con amigos) están teñidos no solamente por nuestra percepción, sino también por el contexto, la información archivada en nuestros sistemas de memoria y nuestros propios filtros perceptuales.

Y todo ello influye en la idea que nos hacemos de ese producto.

En conjunto, todos estos factores hacen que las estimulaciones que recibe cada persona influyan de manera distinta en el procesamiento de la información, y consecuentemente, en la forma en que los productos y servicios se van posicionando en su cerebro.

Como puedes observar, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia ante el bombardeo de información al que, como clientes (reales y potenciales) estamos expuestos cotidianamente, lo cual nos obliga a clasificar y seleccionar lo que percibimos.

Si bien la mayor cantidad de mensajes (tanto en los puntos de venta como a través de la publicidad) incrementa la fuerza de asociación y facilita la recordación, se sabe que existe un límite debido al riesgo de saturación. Más aún, son los compradores quienes demandan a las empresas un proceso de simplificación que también se evidencia en los requerimientos sobre el producto mismo.

Entonces, además de “crear” un producto único en nuestro cerebro a partir de nuestras memorias, experiencias y filtros perceptuales, también limitamos y elegimos los mensajes que nos llegan de la misma marca, haciendo este proceso aun mucho más “único” y generando en cada consumidor, un posicionamiento diferente.