Importancia de estudiar los sistemas de memoria en neuromarketing

Importancia de estudiar los sistemas de memoria en neuromarketing

Sin memoria no hay producto, no hay marca, no hay posicionamiento, no hay ventas.

Por ello, los mecanismos de aprendizaje y memoria se encuentran entre los más estudiados por el neuromarketing, tanto en las etapas previas al lanzamiento de un producto o servicio (qué tenemos que hacer para ocupar nuestro lugar en las redes neuronales de los clientes) como en las posteriores (cómo lo hemos hecho y con qué grado de eficacia).

Por ejemplo, el nivel de recordación es un aspecto clave de la investigación publicitaria,dado que sin este parámetro no es posible determinar si un comercial o una campaña han sido exitosos. También lo es el tipo de recordación: ¿hemos logrado el posicionamiento deseado o tenemos que seguir trabajando para alcanzar este objetivo?

Hoy sabemos que entre las principales funciones del cerebro están las sensitivas (porque recibe estímulos de todos los órganos sensoriales) y las integradoras (porque genera actividades mentales para lograr una percepción unificada).

También sabemos que estas últimas no serían posibles si no existiera la memoria. Por ejemplo, para que la percepción de un aroma evoque una pizza recién horneada, el cerebro debe contar con información almacenada sobre esta exquisitez, de lo contrario, no podrá relacionarla. Ahora bien ¿cualquier pizza?

Si la respuesta mental es “la que hace mi madre o mi tía Eugenia”, no ha pasado nada. En cambio, si al recibir el mencionado estímulo la mayoría de los clientes piensa en Pizza Hut, podemos afirmar que la estrategia de neuromarketing de la firma logró la máxima efectividad.

Lo mismo ocurrirá si se trata de Domino’s Pizza, Papá John’s o la cadena más importante de un país o una ciudad.

De hecho, si queremos comprender la conversión de determinados deseos en la demanda de un producto en particular, necesitamos verificar qué tipo de memorias emocionales y episódicas están vinculadas con éste, como así también con la marca que los ampara. Ello ayudará también a definir cuáles son las asociaciones que influyen en su posicionamiento.

Memoria emocional y memoria de impacto en el posicionamiento de productos y servicios.

Dentro de la memoria emocional, y como parte de la biográfica, se inscribe una categoría denominada memoria de destello (flashbulb memory) o memoria de impacto:

La memoria de impacto refiere a los recuerdos que son especialmente fuertes y nítidos debido a que se crearon durante acontecimientos inesperados y con una carga emocional muy significativa.

Para ejemplificarlo utilizaré mi propio caso:

cuando niño, tendría yo 7 u 8 años, la plaza del pueblo donde me encontraba se cubrió de bolitas de telgopor (así le llamábamos a un material plástico espumado).

Como en aquel entonces era imposible que la nieve tiñera de blanco algún lugar del litoral argentino y, además, era pleno verano, la marca recurrió a esa estrategia para asociar su producto con la frescura.

Recuerdo nítidamente la aparición de unas camionetas pintadas en color verde-amarillo con un grupo de jóvenes que, vestidos por la marca, regalaban un vaso de gaseosa con la “frescura exacta” a todo aquel que quisiera probarla.

Como faltaban unas horas para el atardecer y el calor era aplastante, fue una experiencia sumamente placentera, además, la gaseosa era riquísima.

También recuerdo (valga la redundancia, pero estamos hablando de memoria) que con mis amigos “limpiamos” la plaza cubierta con la supuesta nieve (nos llevamos toda la que quisimos).

Luego inventamos juegos que duraron varios días, incluidos los clásicos muñequitos, que armamos con lo que teníamos a mano.

Tal como se desprende del caso, la estrategia publicitaria de la gaseosa fue un éxito: lograron que el recuerdo de aquel día permaneciera en la memoria de largo plazo de quienes tuvimos el privilegio de vivirlo. Todos quedamos “impactados” por la sorpresa de un acontecimiento totalmente inesperado… y hermoso.

¿Quieren saber si (unos cuántos años después) consumo esta marca de gaseosas? ¡Sí! Es exactamente la que pido en el verano cuando tengo mucha sed (sólo que en versión light).

Recapitulando

Cuando se habla de memoria impacto, lo normal es que se citen acontecimientos que han sacudido al mundo, como el atentado a las Torres Gemelas en los Estados Unidos o el asesinato de John Kennedy en Dallas. Casi todo el mundo recuerda qué estaba haciendo aquel día.

En neuromarketing, apelamos a este sistema para generar «episodios» positivos que tengan el suficiente potencial como para permanecer en la memoria de largo plazo de una generación completa. Lo que buscamos es activar mecanismos de codificación en el cerebro que actúen como marcadores indelebles en la relación marca-producto utilizando recursos que apelen a lo inesperado, a lo sorprendente.

Esta estrategia también es muy útil para generar episodios «negativos» (incomodidad, aversión, miedo). Se utiliza cuando lo que se busca es desalentar determinados tipos de consumo, como el de tabaco o las grasas trans (debido a que aumentan significativamente el colesterol y pueden generar problemas cardíacos).

Por ejemplo, una de las imágenes que más impacto ha logrado es la que asoció el cigarrillo con la catástrofe de las Torres Gemelas. Obsérvela y quizá llegue a la misma conclusión que yo: es muy difícil fumar cuando se ve una imagen como la que puede apreciarse a la derecha.

Tal vez por eso los adictos al tabaco que no quieren saber nada con dejarlo prefieren no verlas.

En síntesis:

Si bien existen diferentes tipos de memoria que utilizamos todo el tiempo porque interactúan entre sí, cuando hablamos de memoria emocional y, particularmente, de memoria de impacto, estamos haciendo referencia al sistema que mejor ayuda afijar los recuerdos en el largo plazo.

A nivel neurológico, la memoria emocional interactúa constantemente con los demás sistemas y es la más potente: cuando algo nos conmueve para bien o para mal, nos hace reír o llorar, nos provoca sorpresa o desencadena los mecanismos del miedo (activando a la amígdala), el paso a los sistemas de largo plazo está prácticamente asegurado.

También puedes leer: Cómo entender y conquistar el cerebro del cliente

El neuromarketing aplica las neurociencias en todos sus campos de acción: neuroinvestigaciones, neuroproducto, neuroprecios, neurocomunicaciones, neurobranding, neurocanales, y es una realidad en todos los sectores.

¡Descarga gratis el miniebook para comenzar!