LA ÍNSULA CEREBRAL Y EL NÚCLEO ACCUMBENS EN EL FOCO DE INTERÉS DEL NEUROMARKETING

LA ÍNSULA CEREBRAL Y EL NÚCLEO ACCUMBENS EN EL FOCO DE INTERÉS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en lo relacionado con productos y servicios.

Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting, canales y ventas.

Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y metaconscientes.

En la actualidad, la investigación experimental incluye todas las metodologías que estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro y las emociones.

Por ejemplo, los equipos que exploran la actividad cerebral, como la resonancia magnética y las tomografías (entre otros) son sumamente eficaces para investigar “la verdad” sobre lo que dicen los clientes, ya que permiten observar en un monitor qué es lo que está pasando en su cerebro ante un estímulo de marketing.

Precisamente, uno de los factores que explican la explosión de conocimientos producida durante la denominada década del cerebro se debe al desarrollo de estas técnicas. Aplicadas al estudio de marcas  se han generado conclusiones muy valiosas, como la siguiente:

La mayor parte de los estudios con neuroimágenes se realizan en institutos especializados, y sus resultados son de enorme utilidad para las empresas que quieran aprovecharlos.

¿Qué ocurre cuando se activa el núcleo accumbens?

Para obtener mayor claridad sobre los contenidos y alcances del neuromarketing, y cómo éste se nutre de los conocimientos que aportan las neurociencias, es importante interiorizarse sobre  lo que acontece cuando se activan o permanecen sin inmutarse determinadas estructuras cerebrales.

En el caso del núcleo accumbens, se lo estudia particularmente porque su activación libera grandes cantidades de dopamina, indicando una actitud positiva del cliente hacia el producto o servicio.

El rol de la dopamina en el sistema de recompensa es fundamental, hasta tal punto que, cuando no se produce la recompensa esperada, las neuronas dopaminérgicas muestran una menor activación (por ello se infiere que estas células codifican los errores relacionados con expectativas).

Por ejemplo, los seres humanos vamos aprendiendo lo que debemos hacer para conseguir recompensas yo gratificaciones. Cuando determinadas conductas no conducen a los logros esperados, la dopamina envía señales de alerta al cerebro desencadenando las acciones pertinentes: el cliente deja de comprar el producto porque la marca no cumplió con lo que prometió.

En síntesis:

  • El núcleo accumbens desempeña un rol importante como parte del sistema de recompensa del cerebro.
  • Cuando esta estructura se activa, la persona se siente más inclinada al cambio, a asumir riesgos, ya que posee una mayor expectativa de obtener una gratificación.

Esto constituye un dato interesante para el diseño de estrategias promocionales que incluyan medios gráficos y audiovisuales masivos, como la televisión, incluso en forma trasgresora, como sucede con los divertidos comerciales del desodorante Axe.

Activar el núcleo accumbens es también el gran desafío de las marcas nuevas que necesitan captar la atención del público y, eventualmente, deshacer los hábitos que llevan a muchas personas a comprar siempre lo mismo.

¿Qué ocurre cuando se activa la ínsula?

La ínsula es una zona caracterizada por conexiones complejas entre el sistema límbico y el neocórtex.  Su rol en el registro del dolor y de las emociones es de tal importancia que algunos autores han razonado que tiene un rol fundamental en la preservación de la vida.

Se la considera el centro del disgusto localizado en el cerebro, y esto ha sido comprobado con numerosas investigaciones, algunas muy sencillas. Por ejemplo, si una persona recibe una estimulación eléctrica en esta estructura experimenta una sensación de náusea en forma casi instantánea; cuando es expuesta a un sabor o a un olor que considera repugnante, las neuronas de la ínsula se encienden con rapidez.

De esto se desprende claramente que cualquier estímulo que active la ínsula puede generar un auténtico problema.

Por ejemplo, durante una investigación realizada en un punto de ventas se observó que bajaban las ventas de algunos productos debido a la cercanía de otros que provocaban repulsión.

Entre los que generaban repulsión (en la mayoría de los casos, no consciente) se detectaron las bolsas de basura, los alimentos para perros y los pañales.

A nivel neurológico, esta sensación se manifiesta mediante la activación de un neurocircuito comandado por la ínsula, que determina la correspondiente respuesta de rechazo.

En síntesis:

Estas investigaciones abren interesantes posibilidades no sólo dentro del campo del neuromarketing, sino también de la economía, ya que contribuyen a explicar cómo se desarrollan a nivel cerebral los procesos de motivación que subyacen a las elecciones que hacen las personas en su vida cotidiana, tanto en el momento de asumir riesgos pequeños, como puede ser optar por una nueva marca de crema de afeitar frente a la vidriera de una perfumería, o riesgos mayores, como hacer una inversión fuerte en un nuevo emprendimiento.

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