Antes de adentrarnos específicamente en la definición conceptual del neuromarketing, es necesario rememorar dos premisas básicas del marketing tradicional, dado que éstas no han cambiado:

Las necesidades y deseos de las personas relacionadas con el consumo se materializan o reflejan en los productos y servicios que eligen para su satisfacción.

Los clientes no compran los productos y servicios por lo que estos son o aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos. En este sentido, muchos actúan como espejos en los cuales disfrutan verse reflejados.

En neuromarketing

Este concepto remite a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe información de todos los órganos sensoriales, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones, y a uno de los temas más apasionantes que estudia el neuromarketing: la construcción cerebral de la realidad.

Producto real y producto percibido

Percibir significa integrar los estímulos que recibimos a través de los sentidos para dotar de un conjunto de significados a los diferentes aspectos de la realidad.

 Durante ese proceso, las sensaciones que experimentamos son el resultado de la interacción de millones de células nerviosas que envían y reciben mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas.

Como el fenómeno es estrictamente individual, los significados que les otorgamos a los productos, por ejemplo: a la marca de café que consumimos, y a los hechos: que esa marca estaba presente en los desayunos que compartíamos con nuestros padres  están teñidos no solamente por nuestra percepción, sino también por el contexto, la información archivada en nuestros sistemas de memoria y nuestros propios filtros perceptuales.

En conjunto, todos estos factores hacen que las estimulaciones que recibe cada cerebro influyan de manera distinta en el procesamiento de la información, consecuentemente, en la forma en que los productos y servicios se van posicionando.

Como vemos, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia ante el bombardeo de información al que como clientes (reales y potenciales) estamos expuestos cotidianamente, lo cual nos obliga a seleccionar lo que percibimos.

Si bien la cantidad de mensajes (tanto en los puntos de venta como a través de la publicidad) incrementa la fuerza de asociación entre los diferentes estímulos y facilita la recordación, se sabe que existe un límite debido al riesgo de saturación.

Son los compradores quienes demandan a las empresas un proceso de simplificación que también se evidencia en los requerimientos sobre el producto mismo.

Por ejemplo, el cliente no quiere tomarse el trabajo de elegir entre dos cualidades excluyentes en un producto capaz de satisfacer sus necesidades, como un lavavajillas duradero o uno pequeño, una aspiradora funcional o una que tenga un diseño moderno. Tampoco quiere comprar objetos que ocupen lugar innecesariamente, como un teléfono, un fax o una impresora por separado.

A ello debemos sumarle el componente de servicio asociado –que está incorporado al producto en sí y se utiliza como elemento de diferenciación-  y la influencia de la información contextual.

Esto último significa que, al elegir entre diferentes alternativas, el cliente necesita puntos de referencia para poder estimar el valor que cada una de ellas le ofrece y, en la mayoría de los casos, no adquiere un producto si no puede compararlo con otros, aun cuando se trate de una innovación.

El tema del relativismo en el comportamiento de compras puede explicarse mejor a partir de casos concretos. Por ejemplo, cuando se lanzó al mercado la primera máquina para hacer pan en el hogar, el producto no tuvo éxito.

En la actualidad, el cliente exige todos los satisfactores posibles en un mismo producto.

Si bien las encuestas habían medido una actitud favorable, estos electrodomésticos continuaban adornando los escaparates. ¿Qué estaba sucediendo?

Los fabricantes descubrieron que el problema era la ausencia de otro producto similar con el cual los clientes pudieran compararlo, y encontraron la solución lanzando al mercado otros modelos que cumplían la misma función, pero con diseños y precios diferentes.

Otro tema muy interesante relacionado con los filtros perceptuales, que Ariely denomina comportamiento gregario del consumidor,  tiene que ver con la imitación del comportamiento de los demás.

Este tipo de comportamiento, que se observa con claridad en el caso de los restaurantes, el calzado deportivo y la ropa, puede comprenderse también analizando el fenómeno del contagio social, que se define como el proceso por el cual las ideas, la conducta y las elecciones se expanden como un fenómeno particular entre la gente.

En el mercado de consumo, esto significa que cuando algunas personas se enteran de que otras compran determinados productos o servicios y están conformes con ellos, realizan la misma elección prácticamente sin pensarlo, generando una especie de reacción en cadena que provoca y asegura el éxito de muchos negocios, particularmente en el mercado femenino.

Desde la perspectiva de las neurociencias, este fenómeno también tiene su explicación: cada acontecimiento que vivimos modifica el cerebro en forma temporal o permanente y nos predispone a actuar de determinada manera.

Como la formación de algunas redes neuronales está determinada por la experiencia y las emociones asociadas, queda claro que el cerebro no puede construir la realidad sin la influencia del entorno, por ello el producto percibido es mucho más importante que el producto real.