
El tesoro de las grandes organizaciones: La Neuromotivación

El tesoro de las grandes organizaciones: La Neuromotivación
¿Qué es la motivación? Desde la perspectiva de la psicología, la motivación es el conjunto de estímulos que impulsan a una persona a realizar determinadas acciones y a persistir en ellas para su culminación.
En otros términos, es el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento hasta alcanzar la meta u objetivo deseado. En el ámbito de las neurociencias, se analiza el conjunto de procesos cerebrales (cognitivos y emocionales) que determinan, en una situación dada, con qué fuerza actúa una persona y en qué dirección encauza su energía.
En el presente artículo analizaremos el alcance de esta visión interdisciplinaria y analizaremos los factores que, al influir significativamente en la motivación de las personas, determinan su comportamiento en las organizaciones.
Factores que influyen en la motivación
- Las expectativas de recompensa El sistema de recompensas del cerebro es un circuito “dopaminérgico”, responsable de generar estados de bienestar. Estos estados se almacenan en distintos sistemas de memoria e influyen en la motivación.
Si bien a veces recordamos cuáles son las experiencias que nos llevan a actuar con mucha energía en un ámbito laboral (por ejemplo, el reconocimiento, las expectativas de ascenso), lo cierto es que la mayor parte de los procesos relacionados con este sistema se llevan a cabo en forma metaconciente.
- Un estudio reciente, utilizando fMRI1, corroboró esta afirmación: las personas aumentaban suesfuerzo si sabían que obtendrían un beneficio, incluso a nivel no consciente. Al analizar una zona del cerebro, el pallidum ventral (relacionada con la motivación y la recompensa), se descubrió que se activaba ante esta posibilidad enviando mensajes a las regiones motoras.
En síntesis: Las neurociencias modernas han corroborado que el cerebro humano es capaz de transformar las expectativas de recompensa en un mayor compromiso laboral, incluso en el nivel no consciente.
Ahora bien ¿qué ocurre cuando las expectativas no son favorables, por ejemplo, cuando un empleado se encuentra ante una situación de posible pérdida de dinero o cuando escucha “rumores” de reestructuración?
Recientemente, una investigación demostró que en estos casos el cerebro reacciona de la misma forma que cuando percibe un riesgo inminente de sufrir un daño físico: la conducta es defensiva e inmediata.
Tal como imaginarás, hay una gran cantidad de investigaciones que corroboran estas afirmaciones. Nuestro objetivo, en el presente trabajo, es seleccionar sólo algunas con el fin de que quienes tienen a la conducción de equipos de trabajo tengan en claro que la aplicación de las neurociencias al estudio de la motivación es de enorme relevancia.
Afortunadamente, el gran dinamismo que se observa en el esfuerzo por conocer las estructuras cerebrales que intervienen en la predicción de la recompensa posibilita desarrollar estrategias de activación del sistema motivacional que guíen la conducta hacia un mayor rendimiento.
En síntesis:
∙ En las organizaciones, las personas tienden a adaptar su conducta con
relación a una expectativa de recompensa.
∙ Las neurociencias modernas permiten analizar cómo funcionan estos
mecanismos a nivel cerebral.
∙ Las expectativas de recompensa activan neurocircuitos relacionados
con la motivación, aunque no seamos concientes de ello.
- La fatiga mental La fatiga es el efecto que experimenta toda persona que realiza una actividad cognitiva durante un tiempo prolongado, mayor a una hora y media, sin descanso (Loris, M. et al 2005).
A nivel cerebral, la fatiga disminuye la actividad del cíngulo anterior, con lo cual se altera negativamente la focalización en la tarea, el rendimiento, la iniciativa, el impulso para la toma de decisiones y la motivación, favoreciendo la distracción y disminuyendo los niveles de dopamina en el cerebro (Boksem, M. et al 2005).
Dado que el cíngulo anterior también está implicado en otras funciones importantes, entre ellas, atención focalizada-dividida, modulación del procesamiento cognitivo y emocional, intencionalidad, pensamientos optimistas, iniciación de acciones, actividad exploratoria y monitoreo de errores, no hay dudas de que es necesario implementar procesos que minimicen el riesgo de fatiga laboral.
Uno de los efectos más dañinos de la fatiga está relacionado con la atención y la consolidación de la memoria. Esto fue confirmado por un estudio que examinó el mecanismo de recompensa con relación a la motivación y sus efectos en la consolidación de la memoria.
Partiendo de un incentivo económico, se asignó una ganancia para distintas tarjetas que las personas debían memorizar. Aquellas que participaron en la investigación recordaron en mayor medida las tarjetas que tenían un alto valor de recompensa al ser memorizadas.
Las neuroimágenes permitieron observar que, cuando esto sucedía, se activaba el área teg-mental ventral, el núcleo accumbens y el hipocampo, y que una mayor activación en estas regiones predecía una mejora notable en el recuerdo.
En definitiva, ya no caben dudas sobre la necesidad de implementar sistemas para que las personas descansen y puedan “reiniciar” su cerebro. Sin duda alguna, las pausas para “un café, los cortes para una caminata, una siesta energética o un espacio para el gym, entre muchas otras alternativas, posibilitan una puesta a punto del sistema neurológico y contribuyen no
solo a un mayor rendimiento, sino también al aumento de los niveles de motivación como
resultado de la activación del sistema de recompensas.
La percepción de injusticia
En 1982, los economistas Güth, Werner, Schmittberger y Schwarze diseñaron un experimento para estudiar la cooperación y el altruismo en la conducta humana.
El experimento, que se conoce como “el juego del ultimátum”, involucra dos individuos, el A y el B.
El individuo A decide cómo se repartirá una cantidad de dinero, en este caso $100, por ejemplo, $80 para él y $20 para el individuo B.
Este último es quien decide aceptar o rechazar la propuesta de reparto. Si la acepta, cada uno se lleva la cantidad propuesta, si la rechaza, ambos individuos reciben $0. Si el individuo B tuviera una conducta genuinamente racional y tratara únicamente de maximizar su ganancia, debería aceptar cualquier mínima oferta, puesto que rechazandola estaría perdiendo dinero.
Sin embargo, se podría pensar que una propuesta de reparto muy desigual podría resultar ofensiva y, por lo tanto, terminar rechazada. De hecho, esto es lo que ocurrió en los experimentos realizados.
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¿Qué es la motivación? Desde la perspectiva de la psicología, la motivación es el conjunto de estímulos que impulsan a una persona a realizar determinadas acciones y a persistir en ellas para su culminación.
En otros términos, es el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento hasta alcanzar la meta u objetivo deseado. En el ámbito de las neurociencias, se analiza el conjunto de procesos cerebrales (cognitivos y emocionales) que determinan, en una situación dada, con qué fuerza actúa una persona y en qué dirección encauza su energía.
En el presente artículo analizaremos el alcance de esta visión interdisciplinaria y analizaremos los factores que, al influir significativamente en la motivación de las personas, determinan su comportamiento en las organizaciones.
Factores que influyen en la motivación
- Las expectativas de recompensa El sistema de recompensas del cerebro es un circuito “dopaminérgico”, responsable de generar estados de bienestar. Estos estados se almacenan en distintos sistemas de memoria e influyen en la motivación.
Si bien a veces recordamos cuáles son las experiencias que nos llevan a actuar con mucha
energía en un ámbito laboral (por ejemplo, el reconocimiento, las expectativas de ascenso), lo cierto es que la mayor parte de los procesos relacionados con este sistema se llevan a cabo en forma metaconciente - Un estudio reciente, utilizando fMRI1, corroboró esta afirmación: las personas aumentaban suesfuerzo si sabían que obtendrían un beneficio, incluso a nivel no consciente. Al analizar una zona del cerebro, el pallidum ventral (relacionada con la motivación y la recompensa), se descubrió que se activaba ante esta posibilidad enviando mensajes a las regiones motoras.
En síntesis: Las neurociencias modernas han corroborado que el cerebro humano es capaz de transformar las expectativas de recompensa en un mayor compromiso laboral, incluso en el nivel no consciente.
Ahora bien ¿qué ocurre cuando las expectativas no son favorables, por ejemplo, cuando un empleado se encuentra ante una situación de posible pérdida de dinero o cuando escucha “rumores” de reestructuración?
Recientemente, una investigación demostró que en estos casos el cerebro reacciona de la misma forma que cuando percibe un riesgo inminente de sufrir un daño físico: la conducta es defensiva e inmediata.
Tal como imaginarás, hay una gran cantidad de investigaciones que corroboran estas afirmaciones. Nuestro objetivo, en el presente trabajo, es seleccionar sólo algunas con el fin de que quienes tienen a la conducción de equipos de trabajo tengan en claro que la aplicación de las neurociencias al estudio de la motivación es de enorme relevancia.
Afortunadamente, el gran dinamismo que se observa en el esfuerzo por conocer las estructuras cerebrales que intervienen en la predicción de la recompensa posibilita desarrollar estrategias de activación del sistema motivacional que guíen la conducta hacia un mayor rendimiento.
En síntesis:
∙ En las organizaciones, las personas tienden a adaptar su conducta con
relación a una expectativa de recompensa.
∙ Las neurociencias modernas permiten analizar cómo funcionan estos
mecanismos a nivel cerebral.
∙ Las expectativas de recompensa activan neurocircuitos relacionados
con la motivación, aunque no seamos concientes de ello.
- La fatiga mental La fatiga es el efecto que experimenta toda persona que realiza una actividad cognitiva durante un tiempo prolongado, mayor a una hora y media, sin descanso (Loris, M. et al 2005).
A nivel cerebral, la fatiga disminuye la actividad del cíngulo anterior, con lo cual se altera negativamente la focalización en la tarea, el rendimiento, la iniciativa, el impulso para la toma de decisiones y la motivación, favoreciendo la distracción y disminuyendo los niveles de dopamina en el cerebro (Boksem, M. et al 2005).
Dado que el cíngulo anterior también está implicado en otras funciones importantes, entre ellas, atención focalizada-dividida, modulación del procesamiento cognitivo y emocional, intencionalidad, pensamientos optimistas, iniciación de acciones, actividad exploratoria y monitoreo de errores, no hay dudas de que es necesario implementar procesos que minimicen el riesgo de fatiga laboral.
Uno de los efectos más dañinos de la fatiga está relacionado con la atención y la consolidación de la memoria. Esto fue confirmado por un estudio que examinó el mecanismo de recompensa con relación a la motivación y sus efectos en la consolidación de la memoria.
Partiendo de un incentivo económico, se asignó una ganancia para distintas tarjetas que las personas debían memorizar. Aquellas que participaron en la investigación recordaron en mayor medida las tarjetas que tenían un alto valor de recompensa al ser memorizadas.
Las neuroimágenes permitieron observar que, cuando esto sucedía, se activaba el área teg-mental ventral, el núcleo accumbens y el hipocampo, y que una mayor activación en estas regiones predecía una mejora notable en el recuerdo.
En definitiva, ya no caben dudas sobre la necesidad de implementar sistemas para que las personas descansen y puedan “reiniciar” su cerebro. Sin duda alguna, las pausas para “un café, los cortes para una caminata, una siesta energética o un espacio para el gym, entre muchas otras alternativas, posibilitan una puesta a punto del sistema neurológico y contribuyen no
solo a un mayor rendimiento, sino también al aumento de los niveles de motivación como
resultado de la activación del sistema de recompensas.
La percepción de injusticia
En 1982, los economistas Güth, Werner, Schmittberger y Schwarze diseñaron un experimento para estudiar la cooperación y el altruismo en la conducta humana.
El experimento, que se conoce como “el juego del ultimátum”, involucra dos individuos, el A y el B.
El individuo A decide cómo se repartirá una cantidad de dinero, en este caso $100, por ejemplo, $80 para él y $20 para el individuo B.
Este último es quien decide aceptar o rechazar la propuesta de reparto. Si la acepta, cada uno se lleva la cantidad propuesta, si la rechaza, ambos individuos reciben $0. Si el individuo B tuviera una conducta genuinamente racional y tratara únicamente de maximizar su ganancia, debería aceptar cualquier mínima oferta, puesto que rechazandola estaría perdiendo dinero.
Sin embargo, se podría pensar que una propuesta de reparto muy desigual podría resultar ofensiva y, por lo tanto, terminar rechazada. De hecho, esto es lo que ocurrió en los experimentos realizados.
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El Síndrome de Boreout: los peligros de un cerebro aburrido

El Síndrome de Boreout: los peligros de un cerebro aburrido
Análogamente a lo que acontece con la relación cerebro-mente, en la que el primero actúa como soporte biológico de la segunda, interactúan constantemente entre sí y son inseparables, existe una estrecha relación entre el liderazgo y la motivación.
Nadie puede ser considerado un líder si no cuenta con la capacidad para estimular a los miembros de su equipo para que sientan que el vínculo con su trabajo y su empresa forman parte de su capital personal más valioso.
Un líder debe detectar cualquier foco en el que exista desmotivación y actuar inmediatamente, averiguando las causas y resolviendo los problemas que ello genera antes de que sea demasiado tarde.
Lamentablemente, son demasiadas las investigaciones que confirman que muchas personas están profundamente desganadas, lo cual acarrea serios problemas para las organizaciones, dado que este fenómeno (al que me referiré íntegramente en este artículo) afecta en forma negativa la productividad y la capacidad creativa, que son los pilares fundamentales sobre los que se asienta el capital humano de toda organización.
El síndrome de Boreout
Una de las consecuencias más nefastas de la ausencia de motivación es el síndrome de Boreout, que puede conceptualizarse sencillamente como “aburrimiento en el trabajo” y que, acertadamente, Nuri Bendersky lo definió como “el síndrome que devora neuronas”.
Cuando se revisan las estadísticas, los resultados en el ámbito privado llaman la atención dado que oscilan entre el 10 y el 20%, no así en el sector Público de algunos países, donde la baja exigencia hace que sean ostensiblemente mayores.
Las consecuencias de este problema son tan dañinas para la organización como para el individuo, dado que un cerebro aburrido es un cerebro más lento, menos atento, menos inteligente, más disperso, menos creativo, un cerebro que va contra su propia naturaleza.
Para comprender esto es suficiente con observar el comportamiento de los niños: buscan constantemente la diversidad, son curiosos y necesitan cambiar de espacios, de lugares y de juegos.
A nivel cerebral, el aburrimiento disminuye actividad de las neuronas dado que éstas se acostumbran a hacer siempre lo mismo.
En los espacios laborales caracterizados por estilos formales de liderazgo, que encorsetan la libertad de pensamiento y la iniciativa propia, el Síndrome de Boureou se observa con mucha frecuencia. Las alarmas recién comienzan a sonar cuando la organización se estanca, bajan las ventas y los índices de productividad, es decir, cuando ya es demasiado tarde.
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Análogamente a lo que acontece con la relación cerebro-mente, en la que el primero actúa como soporte biológico de la segunda, interactúan constantemente entre sí y son inseparables, existe una estrecha relación entre el liderazgo y la motivación.
Nadie puede ser considerado un líder si no cuenta con la capacidad para estimular a los miembros de su equipo para que sientan que el vínculo con su trabajo y su empresa forman parte de su capital personal más valioso.
Un líder debe detectar cualquier foco en el que exista desmotivación y actuar inmediatamente, averiguando las causas y resolviendo los problemas que ello genera antes de que sea demasiado tarde.
Lamentablemente, son demasiadas las investigaciones que confirman que muchas personas están profundamente desganadas, lo cual acarrea serios problemas para las organizaciones, dado que este fenómeno (al que me referiré íntegramente en este artículo) afecta en forma negativa la productividad y la capacidad creativa, que son los pilares fundamentales sobre los que se asienta el capital humano de toda organización.
El síndrome de Boreout
Una de las consecuencias más nefastas de la ausencia de motivación es el síndrome de Boreout, que puede conceptualizarse sencillamente como “aburrimiento en el trabajo” y que, acertadamente, Nuri Bendersky lo definió como “el síndrome que devora neuronas”.
Cuando se revisan las estadísticas, los resultados en el ámbito privado llaman la atención dado que oscilan entre el 10 y el 20%, no así en el sector Público de algunos países, donde la baja exigencia hace que sean ostensiblemente mayores.
Las consecuencias de este problema son tan dañinas para la organización como para el individuo, dado que un cerebro aburrido es un cerebro más lento, menos atento, menos inteligente, más disperso, menos creativo, un cerebro que va contra su propia naturaleza.
Para comprender esto es suficiente con observar el comportamiento de los niños: buscan constantemente la diversidad, son curiosos y necesitan cambiar de espacios, de lugares y de juegos.
A nivel cerebral, el aburrimiento disminuye actividad de las neuronas dado que éstas se acostumbran a hacer siempre lo mismo.
En los espacios laborales caracterizados por estilos formales de liderazgo, que encorsetan la libertad de pensamiento y la iniciativa propia, el Síndrome de Boureou se observa con mucha frecuencia. Las alarmas recién comienzan a sonar cuando la organización se estanca, bajan las ventas y los índices de productividad, es decir, cuando ya es demasiado tarde.
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Nestor Braidot © 2023. Todos los derechos reservados.

El protagonismo de las hormonas en el proceso de compra

El protagonismo de las hormonas en el proceso de compra
Las diferencias entre el cerebro masculino y femenino se reflejan tanto en la morfología (el hipocampo, el cerebelo, la amígdala y la corteza, entre otras regiones, son diferentes) como en los circuitos cerebrales y el procesamiento de la información. En estas particularidades tiene una enorme influencia el sistema hormonal.
Los hombres tienen un nivel alto de testosterona, que influye en un mayor desarrollo del hemisferio derecho (del que dependen las habilidades visuoespaciales) y aumenta la predisposición para agredir.
Las mujeres, en cambio, tienen niveles bajos de esta hormona, lo que permite que sus células cerebrales desarrollen más conexiones en los centros de comunicación y en las áreas que procesan emociones.
Quizá resulte extraño que se mencione un tema vinculado con el sistema endócrino (hormonal) en una presentación sobre marketing y ventas; sin embargo, es muy interesante y necesario conocer el origen de algunas diferencias dada su enorme influencia en el comportamiento de compra.
En los siguientes apartados analizaremos las más relevantes con el fin de aplicar estos conocimientos a la gestión de marketing y ventas.
El cerebro femenino ¿cómo compran ellas?
Tal como dijimos al principio, al abordar las diferencias de género siempre hablamos en promedio o de mayorías. Por ejemplo, la neuroeconomía ha comprobado en varios experimentos que la mayor parte de los hombres se arriesgan más que las mujeres cuando toman decisiones económicas. ¿Significa esto que venderle a ellos es más fácil?
Yo no me arriesgaría a una respuesta afirmativa. Si bien las diferencias neurofisiológicas existen, no se puede decir a priori que todas actúen como condicionantes excluyentes del comportamiento de compra según el género. Lo relevante es tenerlas en cuenta, porque proporcionan pistas muy valiosas para comprender qué es lo que está sucediendo durante un proceso de ventas, y elaborar estrategias sobre la marcha.
La mujer tiene mayor capacidad para relacionar aspectos diferentes y puede hacer muchas cosas a la vez con mayor facilidad que el hombre.
Es casi seguro que las mujeres solicitarán más información sobre su producto o servicio que los varones. No es casual que los vendedores se quejen con expresiones como la siguiente: “si el comprador es hombre, con 2 argumentos es suficiente; si es mujer, necesitamos 20”.
También es probable que mientras dialogan con usted hablen por el móvil con su secretaria o con alguien de su casa para ver en qué andan los chicos, y que lo hagan sin desconcentrarse. A ello contribuye el entrenamiento cotidiano que tienen para manejar varias cosas a la vez: la mayoría son madres, amas de casa y trabajan tanto en su hogar como fuera de éste.
Esta hiperactividad hace que tengan habilidades especiales para escribir un informe en su computadora mientras los niños juegan a su alrededor y que, al mismo tiempo, registren que el arroz se está pasando en la cocina. Realmente, son admirables.
La mujer es más sensible que el hombre ante determinadas expresiones, lo que exige cuidar el lenguaje al máximo nivel de detalle.
Esta mayor sensibilidad ha sido comprobada por las neurociencias en varios experimentos y es muy importante para el área comercial, ya que la utilización del lenguaje forma parte central de la estrategia integrada de comunicaciones.
Las neuroimágenes que se obtuvieron durante una investigación reflejaron que las reacciones de las mujeres eran más intensas que las de los hombres ante palabras calificadoras.
Esto constituye una señal de alarma, ya que no es posible lograr una gestión de marketing exitosa sin una estrategia profunda de lenguaje. De hecho, la adjetivación en el destaque del producto o en el léxico de un vendedor o del actor de un comercial estimula más a la mujer (para bien o para mal) que al hombre.
Por ello, y dada la mayor sensibilidad de la mujer, es imprescindible cuidar al máximo el lenguaje y, a su vez, elaborar argumentos con contenido emocional, ya que estos tienen mayor potencial de llegada y la predisponen favorablemente a la compra.
Asimismo, y cuando se trata de adolescentes, el cerebro de la chicas es más maduro que el de los varones de edad similar, consecuentemente, además de lo emocional es importante que las argumentaciones relacionadas con los beneficios del producto o servicio sean más sólidas cuando éstas se dirigen al mercado femenino.
El cerebro femenino tiene un mayor desarrollo de las áreas del lenguaje
Esta diferencia es significativa: las áreas del lenguaje son entre un 20 y un 30% más grandes en la mujer que en el hombre.
A este hecho se debe (en parte) que la mayoría de las mujeres superen a los hombres en pruebas de lenguaje. En el marco de la neuroventa , son más veloces para leer y comprender información escrita sobre un producto o servicio y también para captar los matices emocionales en estos (por eso es tan importante incorporarlos).
Ellas no olvidan: su capacidad para memorizar es mayor que la del hombre, y la fijación de recuerdos con contenidos emocionales es muy potente.
Los recuerdos emocionales son mucho más perdurables en la mujer que en el varón, por ello, hay que generar experiencias de compra positivas y, paralelamente, evitar cualquier hecho que dé lugar a una huella mnésica negativa.
Las investigaciones confirman que es más fácil recuperar un cliente insatisfecho cuando es hombre. En el caso de la mujer es mucho más difícil debido a que ellas no olvidan, sobre todo cuando la experiencia con un producto o servicio generó algún tipo de marcador emocional en su cerebro.
Por ejemplo, en un experimento realizado con hombres expuestos a estímulos visuales de contenido emocional neutro o negativo, se comprobó que las mujeres recordaban más vívidamente que los hombres.
En otra investigación se analizó la activación cerebral en hombres y mujeres mientras miraban videos con dos tipos de contenidos: aversivos y neutrales. La respuesta del cerebro femenino fue más intensa en el caso de los aversivos.
Otra característica sumamente importante que se debe tener en cuenta en toda estrategia de marketing y ventas es que en el cerebro femenino las regiones involucradas en las reacciones emocionales coinciden con las áreas que participan en la codificación de la memoria de los hechos y acontecimientos: la episódica.
Esta diferencia contribuye a explicar por qué la mujer tiene mayor facilidad para evocar recuerdos emocionales con mayor intensidad y detalle vivencial que el hombre.
En ventas, por ejemplo, una experiencia emocional negativa puede ser imposible de reparar, por eso es tan importante que el vendedor esté sumamente atento, esto es, que se prepare “especialmente” cuando quien compra es una mujer.
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El protagonismo de las hormonas en el proceso de compra
Las diferencias entre el cerebro masculino y femenino se reflejan tanto en la morfología (el hipocampo, el cerebelo, la amígdala y la corteza, entre otras regiones, son diferentes) como en los circuitos cerebrales y el procesamiento de la información. En estas particularidades tiene una enorme influencia el sistema hormonal.
Los hombres tienen un nivel alto de testosterona, que influye en un mayor desarrollo del hemisferio derecho (del que dependen las habilidades visuoespaciales) y aumenta la predisposición para agredir.
Las mujeres, en cambio, tienen niveles bajos de esta hormona, lo que permite que sus células cerebrales desarrollen más conexiones en los centros de comunicación y en las áreas que procesan emociones.
Quizá resulte extraño que se mencione un tema vinculado con el sistema endócrino (hormonal) en una presentación sobre marketing y ventas; sin embargo, es muy interesante y necesario conocer el origen de algunas diferencias dada su enorme influencia en el comportamiento de compra.
En los siguientes apartados analizaremos las más relevantes con el fin de aplicar estos conocimientos a la gestión de marketing y ventas.
El cerebro femenino ¿cómo compran ellas?
Tal como dijimos al principio, al abordar las diferencias de género siempre hablamos en promedio o de mayorías. Por ejemplo, la neuroeconomía ha comprobado en varios experimentos que la mayor parte de los hombres se arriesgan más que las mujeres cuando toman decisiones económicas. ¿Significa esto que venderle a ellos es más fácil?
Yo no me arriesgaría a una respuesta afirmativa. Si bien las diferencias neurofisiológicas existen, no se puede decir a priori que todas actúen como condicionantes excluyentes del comportamiento de compra según el género. Lo relevante es tenerlas en cuenta, porque proporcionan pistas muy valiosas para comprender qué es lo que está sucediendo durante un proceso de ventas, y elaborar estrategias sobre la marcha.
La mujer tiene mayor capacidad para relacionar aspectos diferentes y puede hacer muchas cosas a la vez con mayor facilidad que el hombre.
Es casi seguro que las mujeres solicitarán más información sobre su producto o servicio que los varones. No es casual que los vendedores se quejen con expresiones como la siguiente: “si el comprador es hombre, con 2 argumentos es suficiente; si es mujer, necesitamos 20”.
También es probable que mientras dialogan con usted hablen por el móvil con su secretaria o con alguien de su casa para ver en qué andan los chicos, y que lo hagan sin desconcentrarse. A ello contribuye el entrenamiento cotidiano que tienen para manejar varias cosas a la vez: la mayoría son madres, amas de casa y trabajan tanto en su hogar como fuera de éste.
Esta hiperactividad hace que tengan habilidades especiales para escribir un informe en su computadora mientras los niños juegan a su alrededor y que, al mismo tiempo, registren que el arroz se está pasando en la cocina. Realmente, son admirables.
La mujer es más sensible que el hombre ante determinadas expresiones, lo que exige cuidar el lenguaje al máximo nivel de detalle.
Esta mayor sensibilidad ha sido comprobada por las neurociencias en varios experimentos y es muy importante para el área comercial, ya que la utilización del lenguaje forma parte central de la estrategia integrada de comunicaciones.
Las neuroimágenes que se obtuvieron durante una investigación reflejaron que las reacciones de las mujeres eran más intensas que las de los hombres ante palabras calificadoras.
Esto constituye una señal de alarma, ya que no es posible lograr una gestión de marketing exitosa sin una estrategia profunda de lenguaje. De hecho, la adjetivación en el destaque del producto o en el léxico de un vendedor o del actor de un comercial estimula más a la mujer (para bien o para mal) que al hombre.
Por ello, y dada la mayor sensibilidad de la mujer, es imprescindible cuidar al máximo el lenguaje y, a su vez, elaborar argumentos con contenido emocional, ya que estos tienen mayor potencial de llegada y la predisponen favorablemente a la compra.
Asimismo, y cuando se trata de adolescentes, el cerebro de la chicas es más maduro que el de los varones de edad similar, consecuentemente, además de lo emocional es importante que las argumentaciones relacionadas con los beneficios del producto o servicio sean más sólidas cuando éstas se dirigen al mercado femenino.
El cerebro femenino tiene un mayor desarrollo de las áreas del lenguaje
Esta diferencia es significativa: las áreas del lenguaje son entre un 20 y un 30% más grandes en la mujer que en el hombre.
A este hecho se debe (en parte) que la mayoría de las mujeres superen a los hombres en pruebas de lenguaje. En el marco de la neuroventa , son más veloces para leer y comprender información escrita sobre un producto o servicio y también para captar los matices emocionales en estos (por eso es tan importante incorporarlos).
Ellas no olvidan: su capacidad para memorizar es mayor que la del hombre, y la fijación de recuerdos con contenidos emocionales es muy potente.
Los recuerdos emocionales son mucho más perdurables en la mujer que en el varón, por ello, hay que generar experiencias de compra positivas y, paralelamente, evitar cualquier hecho que dé lugar a una huella mnésica negativa.
Las investigaciones confirman que es más fácil recuperar un cliente insatisfecho cuando es hombre. En el caso de la mujer es mucho más difícil debido a que ellas no olvidan, sobre todo cuando la experiencia con un producto o servicio generó algún tipo de marcador emocional en su cerebro.
Por ejemplo, en un experimento realizado con hombres expuestos a estímulos visuales de contenido emocional neutro o negativo, se comprobó que las mujeres recordaban más vívidamente que los hombres.
En otra investigación se analizó la activación cerebral en hombres y mujeres mientras miraban videos con dos tipos de contenidos: aversivos y neutrales. La respuesta del cerebro femenino fue más intensa en el caso de los aversivos.
Otra característica sumamente importante que se debe tener en cuenta en toda estrategia de marketing y ventas es que en el cerebro femenino las regiones involucradas en las reacciones emocionales coinciden con las áreas que participan en la codificación de la memoria de los hechos y acontecimientos: la episódica.
Esta diferencia contribuye a explicar por qué la mujer tiene mayor facilidad para evocar recuerdos emocionales con mayor intensidad y detalle vivencial que el hombre.
En ventas, por ejemplo, una experiencia emocional negativa puede ser imposible de reparar, por eso es tan importante que el vendedor esté sumamente atento, esto es, que se prepare “especialmente” cuando quien compra es una mujer.
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El problema de la procrastinación

El problema de la procrastinación
Los seres humanos tenemos un sistema que actúa como motor desde el momento en que despertamos. Ese sistema activa neurocircuitos que tienen que ver con pensamientos, planes y acciones.
Se trata de impulsos que inician y guían el comportamiento tanto en cuestiones sencillas (como ducharnos y vestirnos para ir al trabajo o una fiesta) como muy importantes o, si se quiere, trascendentales: estudiar, graduarnos, trabajar por ser cada día más y mejores personas.
En la actualidad, y gracias al avance de la tecnología de diagnóstico, las neurociencias han identificado varios circuitos neuronales cuya actividad está siendo estudiada para explicarla.
Por ejemplo, en el inicio de todo proceso de motivación, esto es, cuando registramos el impulso que nos lleva a concebir un plan, existe lo que se conoce como intencionalidad previa a cada acción, y ello se refleja en el cerebro.
También se refleja lo que ocurre cuando esa intencionalidad se “congela”, esto es, cuando luego de crear una especie de agenda mental con lujo de detalles sobre lo que vamos a hacer, resulta que no lo hacemos. Si este fenómeno se convierte en un patrón de conducta, estamos ante un problema que debe ser resuelto y se conoce como procrastinación (del inglés procrastination).
Te presentaré ejemplos típicos de procrastinación:
- Gerentes que “cajonean proyectos”.
- Personal que deja pasar las fechas para inscribirse en programas de capacitación.
- Ejecutivos que reprograman constantemente sus reuniones.
La responsabilidad de acabar con este flagelo recae sin duda en los líderes, que deberán contar con la capacidad para generar un ambiente laboral dinámico, integrado por personas con ganas de hacer.
En otros términos, con líderes capaces de activar el sistema de recompensas del cerebro de su gente, de hecho, varias investigaciones coinciden en que las personas tienden a adaptar su conducta con relación a una expectativa de recompensa, y que la magnitud de esta recompensa es lo que determinará finalmente su grado de motivación.
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El problema de la procrastinación
Los seres humanos tenemos un sistema que actúa como motor desde el momento en que despertamos. Ese sistema activa neurocircuitos que tienen que ver con pensamientos, planes y acciones.
Se trata de impulsos que inician y guían el comportamiento tanto en cuestiones sencillas (como ducharnos y vestirnos para ir al trabajo o una fiesta) como muy importantes o, si se quiere, trascendentales: estudiar, graduarnos, trabajar por ser cada día más y mejores personas.
En la actualidad, y gracias al avance de la tecnología de diagnóstico, las neurociencias han identificado varios circuitos neuronales cuya actividad está siendo estudiada para explicarla.
Por ejemplo, en el inicio de todo proceso de motivación, esto es, cuando registramos el impulso que nos lleva a concebir un plan, existe lo que se conoce como intencionalidad previa a cada acción, y ello se refleja en el cerebro.
También se refleja lo que ocurre cuando esa intencionalidad se “congela”, esto es, cuando luego de crear una especie de agenda mental con lujo de detalles sobre lo que vamos a hacer, resulta que no lo hacemos. Si este fenómeno se convierte en un patrón de conducta, estamos ante un problema que debe ser resuelto y se conoce como procrastinación (del inglés procrastination).
Te presentaré ejemplos típicos de procrastinación:
- Gerentes que “cajonean proyectos”.
- Personal que deja pasar las fechas para inscribirse en programas de capacitación.
- Ejecutivos que reprograman constantemente sus reuniones.
La responsabilidad de acabar con este flagelo recae sin duda en los líderes, que deberán contar con la capacidad para generar un ambiente laboral dinámico, integrado por personas con ganas de hacer.
En otros términos, con líderes capaces de activar el sistema de recompensas del cerebro de su gente, de hecho, varias investigaciones coinciden en que las personas tienden a adaptar su conducta con relación a una expectativa de recompensa, y que la magnitud de esta recompensa es lo que determinará finalmente su grado de motivación.
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El olfato y el gusto como input en la toma de decisiones

El olfato y el gusto como input en la toma de decisiones
Los mecanismos que definen el perfil neurosensorial de un cliente se encuentran, en su mayor parte, por debajo de su umbral de conciencia. En la actualidad, sólo las técnicas de neuromarketing y neurociencias que apuntan a indagar en las profundidades de la mente pueden suministrar información altamente confiable.
En el caso de los sentidos químicos, que son el gusto y el olfato, es necesario investigar a nivel metaconsciente no sólo las preferencias de los individuos en cuanto a aromas y sabores, sino también cómo influye la percepción visual (formas y colores) en la evaluación del sabor.
Y decimos “metaconsiente” porque, en términos manifiestos, una persona puede elegir el violeta como color para un punto de ventas, sin embargo, un análisis sensorial profundo podría detectar contradicciones, esto es, que el mismo individuo realizara un conjunto de asociaciones negativas con este color. También es posible descubrir lo contrario, es decir, que el consciente confirme lo que dice el metaconsciente.
Y les traigo el siguiente ejemplo: en una empresa vinculada al negocio turístico, las asociaciones del tipo: “violeta: flores silvestres”; “violeta: hierbas del bosque”, ayudaría a despejar dudas con respecto a colores y odotipos.
Ello exige rastrear lo que dicen los individuos yendo más allá de lo que verbalizan y esto sólo será posible si se aplican técnicas especializadas, como el Rastreador de Indicios Metaconsciente (RIM) o el Acompañamiento Neuroetnográfico (ANE), entre otras.
Mientras el RIM posibilita la captación de estructuras de sentido y significado no conscientes a partir de las cuales se configuran las apreciaciones conscientes mediante el lenguaje figurado de las metáforas y las analogías, el ANE justifica la necesidad de contar con una técnica que –con el menor grado de intrusión posible y, al mismo tiempo, con la necesaria profundidad y exhaustividad– permita analizar estos procesos en ámbitos naturales, por ejemplo, durante el tiempo de permanencia en una sala de espera o durante el recorrido completo de un local o de una fábrica.
En el caso de las organizaciones que prefieren hacer este tipo de evaluaciones mediante la generación de escenarios artificiales que emulen a los reales, una de las técnicas que se aplica en la actualidad es el Simulador Neuroetnográfico (SNE), que permite observar las respuestas neurosensoriales de los participantes ante determinados estímulos y, al mismo tiempo, testear distintas ambientaciones o escenificaciones.
Lo relevante es que, independientemente de la metodología que se elija, siempre se indagan los significados conscientes y metaconsciente de los diferentes aspectos que se están testeando. Por ejemplo, la evaluación del sabor de una bebida puede involucrar no solamente el análisis de su aroma, sino también de las fantasías, sueños, imágenes y expectativas que provoca el simple hecho de desgustarla.
Ello se debe, en gran parte, a que el gusto y el olfato son sentidos estrechamente relacionados con las funciones emotivas y conductuales más primitivas de nuestro sistema nervioso, por lo tanto, su estudio exige un enfoque que contemple estas particularidades.
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El olfato y el gusto como input en la toma de decisiones
Los mecanismos que definen el perfil neurosensorial de un cliente se encuentran, en su mayor parte, por debajo de su umbral de conciencia. En la actualidad, sólo las técnicas de neuromarketing y neurociencias que apuntan a indagar en las profundidades de la mente pueden suministrar información altamente confiable.
En el caso de los sentidos químicos, que son el gusto y el olfato, es necesario investigar a nivel metaconsciente no sólo las preferencias de los individuos en cuanto a aromas y sabores, sino también cómo influye la percepción visual (formas y colores) en la evaluación del sabor.
Y decimos “metaconsiente” porque, en términos manifiestos, una persona puede elegir el violeta como color para un punto de ventas, sin embargo, un análisis sensorial profundo podría detectar contradicciones, esto es, que el mismo individuo realizara un conjunto de asociaciones negativas con este color. También es posible descubrir lo contrario, es decir, que el consciente confirme lo que dice el metaconsciente.
Y les traigo el siguiente ejemplo: en una empresa vinculada al negocio turístico, las asociaciones del tipo: “violeta: flores silvestres”; “violeta: hierbas del bosque”, ayudaría a despejar dudas con respecto a colores y odotipos.
Ello exige rastrear lo que dicen los individuos yendo más allá de lo que verbalizan y esto sólo será posible si se aplican técnicas especializadas, como el Rastreador de Indicios Metaconsciente (RIM) o el Acompañamiento Neuroetnográfico (ANE), entre otras.
Mientras el RIM posibilita la captación de estructuras de sentido y significado no conscientes a partir de las cuales se configuran las apreciaciones conscientes mediante el lenguaje figurado de las metáforas y las analogías, el ANE justifica la necesidad de contar con una técnica que –con el menor grado de intrusión posible y, al mismo tiempo, con la necesaria profundidad y exhaustividad– permita analizar estos procesos en ámbitos naturales, por ejemplo, durante el tiempo de permanencia en una sala de espera o durante el recorrido completo de un local o de una fábrica.
En el caso de las organizaciones que prefieren hacer este tipo de evaluaciones mediante la generación de escenarios artificiales que emulen a los reales, una de las técnicas que se aplica en la actualidad es el Simulador Neuroetnográfico (SNE), que permite observar las respuestas neurosensoriales de los participantes ante determinados estímulos y, al mismo tiempo, testear distintas ambientaciones o escenificaciones.
Lo relevante es que, independientemente de la metodología que se elija, siempre se indagan los significados conscientes y metaconsciente de los diferentes aspectos que se están testeando. Por ejemplo, la evaluación del sabor de una bebida puede involucrar no solamente el análisis de su aroma, sino también de las fantasías, sueños, imágenes y expectativas que provoca el simple hecho de desgustarla.
Ello se debe, en gran parte, a que el gusto y el olfato son sentidos estrechamente relacionados con las funciones emotivas y conductuales más primitivas de nuestro sistema nervioso, por lo tanto, su estudio exige un enfoque que contemple estas particularidades.