El género en el cerebro
El género en el cerebro
Las diferencias neurofisiológicas entre el cerebro masculino y el femenino son notables, y si bien no es posible afirmar que de ellas depende la eficacia en los ámbitos laborales, de hecho, constantemente repito que la inteligencia y el talento o, a la inversa, la ineptitud y la mediocridad no tienen género, resulta interesante estudiar las condiciones que predisponen tanto al hombre como a la mujer para procesar la información de una forma determinada para decidir y actuar en consecuencia.
No se puede afirmar que exista un cerebro unisex, ya que hombres y mujeres nacen con circuitos que los caracterizan como pertenecientes a uno u otro género. Así lo expresa la Dra. María Gudín en su libro Cerebro y afectividad: “No tenemos un cerebro unisex, sino que es masculino o femenino desde el desarrollo embrionario.
La diferenciación sexual entre hombre y mujer se produce a nivel genético desde el momento del desarrollo embrionario.
Son los genes, XX para la mujer y XY para el hombre, los que van a iniciar la diferenciación sexual”. Como vemos, las primeras diferencias entre el cerebro del hombre y la mujer se inician en el ámbito intrauterino. Ello ocurre a las 8 semanas de gestación. Antes de este tiempo, los embriones masculinos y femeninos son prácticamente iguales.
El desarrollo de las características masculinas está determinado por un gen que es exclusivo del cromosoma Y, que genera la transformación de las gónadas del embrión en testículos.
Si este cromosoma no está presente, se desarrollan los ovarios. A partir de la semana 8, la acción de las hormonas sexuales causa la diferencia de género en el cerebro, tanto en la morfología como en las funciones, por ello, hombres y mujeres nacen con circuitos que los caracterizan como tales. Estas diferencias no tienen relación alguna con la inteligencia, sino con la forma de percibir y procesar la información sensorial que ingresa al cerebro.
Los especialistas en el tema sostienen que el sexo determina diferencias en el comportamiento y que las más evidentes tienen que ver con el sistema endócrino, ya que si bien hombres y mujeres segregan andrógenos (hormonas masculinas) y estrógenos (hormonas femeninas), lo hacen en cantidades diferentes, por lo tanto, un tipo de hormona predomina sobre el otro en cada sexo.
Como el sistema hormonal tiene una enorme influencia en la morfología cerebral, el cerebro masculino se organiza de manera diferente del femenino, lo cual conlleva un procesamiento distinto de la información que impacta en la emotividad, la conducta y la toma de decisiones.
Así lo expresa el reconocido científico español Francisco Rubia al analizar el rol de la testosterona (hormona masculina): “la influencia hormonal es básica a la hora de conformar el mapa cerebral, y un mayor nivel de testosterona se relaciona directamente con un mayor desarrollo del hemisferio cerebral derecho, el que dependen las habilidades visuales, espaciales y geométricas, precisamente, aquellas en las que diversos experimentos atribuyen mayor capacidad promedio entre los varones”.
A su vez, y debido al fenómeno de plasticidad neuronal (el cerebro cambia constantemente como resultado del aprendizaje y la experiencia) no es posible configurar un único patrón que pueda explicar exhaustivamente por qué hombres y mujeres piensan y actúan en forma diferente.
Lo que sí podemos hacer es identificar las variables bajo estudio y emprender un conjunto de investigaciones que brinden respuestas a los interrogantes que se plantean, por ejemplo, cuáles son las diferencias anatómicas que pueden ayudarnos a comprender por qué hombres y mujeres eligen trabajos diferentes y tienen estilos diferentes. De momento y con el objetivo de introducir al lector en el tema, seleccionaré algunas de las diferencias identificadas por la neurobiología:
La capacidad para memorizar es mayor en el cerebro femenino, principalmente la fijación de recuerdos con contenidos emocionales.
Durante una investigación dirigida por Thomas Crook (uno de los principales especialistas en el mundo sobre el deterioro de la memoria) en la que participaron más de 50.000 personas, las mujeres revelaron mayor capacidad para recordar listas, como así también para asociar el nombre de una persona con su rostro.
También ha sido comprobado que la mujer puede evocar recuerdos emocionales más rápidamente que el hombre y que los fija con mayor permanencia en el tiempo, por ejemplo, en un experimento en el que se estudió la activación cerebral en un grupo expuesto a estímulos visuales de contenido emocional neutro o negativo, los primeros eran recordados más vívidamente por las mujeres.
La amígdala según el género
La amígdala desempeña un rol activo en la vida emocional de ambos sexos y es más grande en el cerebro masculino. Sin embargo, ante estímulos de contenido idéntico o similar, tiene mayor activación en el cerebro femenino.
En otra investigación se analizó la activación cerebral mientras participantes de ambos sexos miraban videos con dos tipos de contenidos: aversivos y neutrales. La respuesta femenina fue más intensa en el caso de los aversivos, en las mujeres se activaba en mayor medida la amígdala izquierda, mientras que en los hombres se activaba la amígdala derecha.
Cabe señalar que en las mujeres el nivel de actividad en la amígdala izquierda se correlaciona fuertemente con la probabilidad de que el evento emotivo sea recordado, mientras que la actividad en la amígdala derecha no está relacionada con la fijación del recuerdo.
En el cerebro femenino las regiones involucradas en la reacción emocional coinciden con las áreas que participan en la codificación de la memoria episódica, lo cual contribuye a explicar por qué la mujer tiene mayor facilidad para evocar recuerdos emocionales con mayor intensidad y detalle vivencial que el hombre.
El cerebro de la mujer está mejor estructurado para la empatía emocional (que es una condición imprescindible para liderar), mientras que el masculino es más eficiente en lo relacionado con el pensamiento lineal y sistémico.
Empatía emocional
La empatía emocional se puede observar con mucha claridad en las mujeres desde que son muy pequeñas: las niñas que aún no han cumplido un año captan los estados de angustia o tristeza de otras personas más que los varones y ello se refleja en su conducta. Normalmente se acercan y actúan cariñosamente con quienes perciben que están tristes o angustiados.
En el caso de los recién nacidos, las niñas responden más que los varones cuando escuchan los llantos de otros bebés. Esta aptitud natural (el cerebro femenino es superior al masculino en la cantidad de neuronas espejo, por lo tanto, es más empático y más comunicativo) también puede explicar el efecto de contagio emocional que se observa entre mujeres.
El cerebro masculino muestra superioridad en el desarrollo de las áreas visuoespaciales. Si bien este desarrollo ha sido observado con neuroimágenes, la superioridad del hombre en estas habilidades también ha sido corroborada mediante investigaciones sobre la rotación mental y el manejo de habilidades de ubicación y percepción espacial de los objetos.
Durante una investigación, se observó que las mujeres necesitan más tiempo que los hombres para darle forma a los objetos mentalmente.
Si bien llegaban acertadamente a la respuesta, necesitaron más tiempo para hacerlo. Esta característica neurobiológica (que algunos especialistas consideran resultado del fenómeno de neuroplasticidad asociado a la evolución) le otorga ventaja a los hombres para las actividades que requieren del pensamiento analítico relacionado con el procesamiento de este tipo de información, caso de los controladores aéreos, por ejemplo. También demostraron superioridad para interceptar proyectiles o dirigirlos hacia el blanco.
En el caso de la interpretación de mapas, se comprobó que el hombre es más veloz debido, precisamente, a su habilidad visuoespacial. Las mujeres tienden a utilizar los dos hemisferios cerebrales ante tareas complejas.
Este patrón de actividad explicaría por qué tienen una visión más abarcativa de una situación determinada, y los hombres, una visión más focalizada.
Si nos concentramos en el análisis de la configuración neuronal, podemos inferir que la mujer contemplará mayor variedad de fundamentos a la hora de analizar alternativas porque está dotada biológicamente para incorporar mayor cantidad de “insumos” (datos, experiencias, información).
Por ejemplo, ante una expresión sencilla: “este objeto es un lápiz de color rojo”, el hombre asume rápidamente que es de color rojo, no azul, y que sirve para escribir. La mujer puede pensar: “es de color rojo, no azul, sirve para escribir… mejor que sea rojo, que es el color preferido de los chinos y con ellos tenemos la reunión el martes. Además, es un color agresivo mientras que el azul es frío, sí, debería hablar con el arquitecto para que modifique la decoración del salón, hay demasiado azul en los tapizados”.
Las zonas cerebrales relacionadas con el impulso sexual son 2,5 veces mayores en el cerebro masculino. Esta diferencia morfológica, en términos de los especialistas, explica porqué los pensamientos sexuales están más activos en el cerebro masculino que en el femenino. Se calcula que la diferencia puede ser de 4 a 1 en un día y ello influye en la percepción, consecuentemente, en la construcción de la realidad.
Las zonas cerebrales relacionadas con la agresión son mayores en el cerebro masculino, diferencia que, sumada a las influencias culturales, puede explicar por qué razón son más comunes las peleas a nivel corporal entre hombres, que suelen resolver sus conflictos de ese modo, y por qué los líderes masculinos se manejan con más comodidad cuando las luchas competitivas entre empresas son feroces.
La mujer nace especialmente dotada para el desarrollo de habilidades sociales y de comunicación. La facilidad de la mujer para comunicarse se revela en los primeros tres meses de vida.
En los varones, las zonas cerebrales relacionadas con esta habilidad, como así también las que se ocupan de captar las expresiones en los rostros y percibir tonos emocionales en las voces no se desarrolla en forma tan temprana. Asimismo, la abundancia de testosterona durante el desarrollo puede explicar por qué quedan afectados algunos neurocircuitos relacionados con las habilidades para desarrollar relaciones sociales.
Algunos científicos atribuyen a las diferencias cerebrales el hecho de que el estilo de comunicación e interacción del hombre sea tan diferente al de la mujer.
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El género en el cerebro
Las diferencias neurofisiológicas entre el cerebro masculino y el femenino son notables, y si bien no es posible afirmar que de ellas depende la eficacia en los ámbitos laborales, de hecho, constantemente repito que la inteligencia y el talento o, a la inversa, la ineptitud y la mediocridad no tienen género, resulta interesante estudiar las condiciones que predisponen tanto al hombre como a la mujer para procesar la información de una forma determinada para decidir y actuar en consecuencia.
No se puede afirmar que exista un cerebro unisex, ya que hombres y mujeres nacen con circuitos que los caracterizan como pertenecientes a uno u otro género. Así lo expresa la Dra. María Gudín en su libro Cerebro y afectividad: “No tenemos un cerebro unisex, sino que es masculino o femenino desde el desarrollo embrionario.
La diferenciación sexual entre hombre y mujer se produce a nivel genético desde el momento del desarrollo embrionario.
Son los genes, XX para la mujer y XY para el hombre, los que van a iniciar la diferenciación sexual”. Como vemos, las primeras diferencias entre el cerebro del hombre y la mujer se inician en el ámbito intrauterino. Ello ocurre a las 8 semanas de gestación. Antes de este tiempo, los embriones masculinos y femeninos son prácticamente iguales.
El desarrollo de las características masculinas está determinado por un gen que es exclusivo del cromosoma Y, que genera la transformación de las gónadas del embrión en testículos.
Si este cromosoma no está presente, se desarrollan los ovarios. A partir de la semana 8, la acción de las hormonas sexuales causa la diferencia de género en el cerebro, tanto en la morfología como en las funciones, por ello, hombres y mujeres nacen con circuitos que los caracterizan como tales. Estas diferencias no tienen relación alguna con la inteligencia, sino con la forma de percibir y procesar la información sensorial que ingresa al cerebro.
Los especialistas en el tema sostienen que el sexo determina diferencias en el comportamiento y que las más evidentes tienen que ver con el sistema endócrino, ya que si bien hombres y mujeres segregan andrógenos (hormonas masculinas) y estrógenos (hormonas femeninas), lo hacen en cantidades diferentes, por lo tanto, un tipo de hormona predomina sobre el otro en cada sexo.
Como el sistema hormonal tiene una enorme influencia en la morfología cerebral, el cerebro masculino se organiza de manera diferente del femenino, lo cual conlleva un procesamiento distinto de la información que impacta en la emotividad, la conducta y la toma de decisiones.
Así lo expresa el reconocido científico español Francisco Rubia al analizar el rol de la testosterona (hormona masculina): “la influencia hormonal es básica a la hora de conformar el mapa cerebral, y un mayor nivel de testosterona se relaciona directamente con un mayor desarrollo del hemisferio cerebral derecho, el que dependen las habilidades visuales, espaciales y geométricas, precisamente, aquellas en las que diversos experimentos atribuyen mayor capacidad promedio entre los varones”.
A su vez, y debido al fenómeno de plasticidad neuronal (el cerebro cambia constantemente como resultado del aprendizaje y la experiencia) no es posible configurar un único patrón que pueda explicar exhaustivamente por qué hombres y mujeres piensan y actúan en forma diferente.
Lo que sí podemos hacer es identificar las variables bajo estudio y emprender un conjunto de investigaciones que brinden respuestas a los interrogantes que se plantean, por ejemplo, cuáles son las diferencias anatómicas que pueden ayudarnos a comprender por qué hombres y mujeres eligen trabajos diferentes y tienen estilos diferentes. De momento y con el objetivo de introducir al lector en el tema, seleccionaré algunas de las diferencias identificadas por la neurobiología:
La capacidad para memorizar es mayor en el cerebro femenino, principalmente la fijación de recuerdos con contenidos emocionales.
Durante una investigación dirigida por Thomas Crook (uno de los principales especialistas en el mundo sobre el deterioro de la memoria) en la que participaron más de 50.000 personas, las mujeres revelaron mayor capacidad para recordar listas, como así también para asociar el nombre de una persona con su rostro.
También ha sido comprobado que la mujer puede evocar recuerdos emocionales más rápidamente que el hombre y que los fija con mayor permanencia en el tiempo, por ejemplo, en un experimento en el que se estudió la activación cerebral en un grupo expuesto a estímulos visuales de contenido emocional neutro o negativo, los primeros eran recordados más vívidamente por las mujeres.
La amígdala según el género
La amígdala desempeña un rol activo en la vida emocional de ambos sexos y es más grande en el cerebro masculino. Sin embargo, ante estímulos de contenido idéntico o similar, tiene mayor activación en el cerebro femenino.
En otra investigación se analizó la activación cerebral mientras participantes de ambos sexos miraban videos con dos tipos de contenidos: aversivos y neutrales. La respuesta femenina fue más intensa en el caso de los aversivos, en las mujeres se activaba en mayor medida la amígdala izquierda, mientras que en los hombres se activaba la amígdala derecha.
Cabe señalar que en las mujeres el nivel de actividad en la amígdala izquierda se correlaciona fuertemente con la probabilidad de que el evento emotivo sea recordado, mientras que la actividad en la amígdala derecha no está relacionada con la fijación del recuerdo.
En el cerebro femenino las regiones involucradas en la reacción emocional coinciden con las áreas que participan en la codificación de la memoria episódica, lo cual contribuye a explicar por qué la mujer tiene mayor facilidad para evocar recuerdos emocionales con mayor intensidad y detalle vivencial que el hombre.
El cerebro de la mujer está mejor estructurado para la empatía emocional (que es una condición imprescindible para liderar), mientras que el masculino es más eficiente en lo relacionado con el pensamiento lineal y sistémico.
Empatía emocional
La empatía emocional se puede observar con mucha claridad en las mujeres desde que son muy pequeñas: las niñas que aún no han cumplido un año captan los estados de angustia o tristeza de otras personas más que los varones y ello se refleja en su conducta. Normalmente se acercan y actúan cariñosamente con quienes perciben que están tristes o angustiados.
En el caso de los recién nacidos, las niñas responden más que los varones cuando escuchan los llantos de otros bebés. Esta aptitud natural (el cerebro femenino es superior al masculino en la cantidad de neuronas espejo, por lo tanto, es más empático y más comunicativo) también puede explicar el efecto de contagio emocional que se observa entre mujeres.
El cerebro masculino muestra superioridad en el desarrollo de las áreas visuoespaciales. Si bien este desarrollo ha sido observado con neuroimágenes, la superioridad del hombre en estas habilidades también ha sido corroborada mediante investigaciones sobre la rotación mental y el manejo de habilidades de ubicación y percepción espacial de los objetos.
Durante una investigación, se observó que las mujeres necesitan más tiempo que los hombres para darle forma a los objetos mentalmente.
Si bien llegaban acertadamente a la respuesta, necesitaron más tiempo para hacerlo. Esta característica neurobiológica (que algunos especialistas consideran resultado del fenómeno de neuroplasticidad asociado a la evolución) le otorga ventaja a los hombres para las actividades que requieren del pensamiento analítico relacionado con el procesamiento de este tipo de información, caso de los controladores aéreos, por ejemplo. También demostraron superioridad para interceptar proyectiles o dirigirlos hacia el blanco.
En el caso de la interpretación de mapas, se comprobó que el hombre es más veloz debido, precisamente, a su habilidad visuoespacial. Las mujeres tienden a utilizar los dos hemisferios cerebrales ante tareas complejas.
Este patrón de actividad explicaría por qué tienen una visión más abarcativa de una situación determinada, y los hombres, una visión más focalizada.
Si nos concentramos en el análisis de la configuración neuronal, podemos inferir que la mujer contemplará mayor variedad de fundamentos a la hora de analizar alternativas porque está dotada biológicamente para incorporar mayor cantidad de “insumos” (datos, experiencias, información).
Por ejemplo, ante una expresión sencilla: “este objeto es un lápiz de color rojo”, el hombre asume rápidamente que es de color rojo, no azul, y que sirve para escribir. La mujer puede pensar: “es de color rojo, no azul, sirve para escribir… mejor que sea rojo, que es el color preferido de los chinos y con ellos tenemos la reunión el martes. Además, es un color agresivo mientras que el azul es frío, sí, debería hablar con el arquitecto para que modifique la decoración del salón, hay demasiado azul en los tapizados”.
Las zonas cerebrales relacionadas con el impulso sexual son 2,5 veces mayores en el cerebro masculino. Esta diferencia morfológica, en términos de los especialistas, explica porqué los pensamientos sexuales están más activos en el cerebro masculino que en el femenino. Se calcula que la diferencia puede ser de 4 a 1 en un día y ello influye en la percepción, consecuentemente, en la construcción de la realidad.
Las zonas cerebrales relacionadas con la agresión son mayores en el cerebro masculino, diferencia que, sumada a las influencias culturales, puede explicar por qué razón son más comunes las peleas a nivel corporal entre hombres, que suelen resolver sus conflictos de ese modo, y por qué los líderes masculinos se manejan con más comodidad cuando las luchas competitivas entre empresas son feroces.
La mujer nace especialmente dotada para el desarrollo de habilidades sociales y de comunicación. La facilidad de la mujer para comunicarse se revela en los primeros tres meses de vida.
En los varones, las zonas cerebrales relacionadas con esta habilidad, como así también las que se ocupan de captar las expresiones en los rostros y percibir tonos emocionales en las voces no se desarrolla en forma tan temprana. Asimismo, la abundancia de testosterona durante el desarrollo puede explicar por qué quedan afectados algunos neurocircuitos relacionados con las habilidades para desarrollar relaciones sociales.
Algunos científicos atribuyen a las diferencias cerebrales el hecho de que el estilo de comunicación e interacción del hombre sea tan diferente al de la mujer.
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El género en el cerebro y las neuroventas
El género en el cerebro y las neuroventas
La información sobre el sistema hormonal es muy importante, ya que ello ayudará a comprender por qué los clientes de distintas edades actúan de manera diferente ante idénticas circunstancias y/o estímulos. Por ejemplo, el enojo y la agresión son más comunes en los que tienen entre 25 y 40 años que en quienes han pasado los 50.
Uno puede razonar que hay un factor vinculado con la maduración, con la serenidad que trae la experiencia. Sin embargo, también hay una gran influencia orgánica que tiene que ver con los niveles de testosterona.
Louann Brizendine, una científica norteamericana que ha estudiado este tema durante toda su vida, lo expresa de este modo: «La influencia de la testosterona es tan importante que determina el tipo de pensamiento y la conducta de los varones durante cada una de las etapas de sus vidas».
Como vemos, es muy importante saber que luego de los 50 años los niveles de testosterona comienzan a disminuir y, debido a esta característica biológica, es menos probable que un cliente de esa edad (o más) sea agresivo o poco tolerante.
Esta información es muy relevante tanto para la estrategia integrada de comunicaciones como para una entrevista de ventas.
En los siguientes apartados analizaremos los principales factores de diferenciación del cerebro masculino en la vida adulta, esto es luego de la adolescencia y antes de los 50 años.
Las áreas visuoespaciales están más desarrolladas en el cerebro masculino
Los hombres necesitan menos tiempo que las mujeres para darle forma a los objetos mentalmente como así también para rotarlos. Durante varios experimentos con ejercicios imaginarios que involucraban cambios en las posiciones espaciales demostraron una clara superioridad, y también se comprobó que son más veloces en la lectura de mapas debido a estas habilidades.
Esta característica neurobiológica (que algunos especialistas consideran resultado de la neuroplasticidad del cerebro asociada a la evolución) confirma una vez más la necesidad de direccionar las comunicaciones en función del target. Por ejemplo, una presentación del producto con computadora que incluya imágenes bidimensionales o tridimensionales tendrá mayores posibilidades de captar la atención y será más efectiva si el cliente es un hombre. Lo mismo sucede cuando es posible rotarlas en el espacio.
El cerebro masculino está mejor estructurado que el femenino para la lógica analítica, la sistematización, el orden y la clasificación
Las investigaciones realizadas con escaneos cerebrales confirman que el cerebro del hombre está especialmente dotado para todo aquello que tenga que ver con sistemas, desde comprender la mecánica de un coche hasta el funcionamiento de un refrigerador o una red de informática.
Esta característica, sumada a su tendencia a la lógica analítica y la clasificación, es muy importante para el manejo de la entrevista.
Mientras una mujer solicitará mayor variedad de información sobre el producto o servicio, incluidos aspectos que no estén directamente relacionados con este, el hombre tenderá a focalizar y a considerar una entrevista como “buena” si la información que se le suministra se encuentra bien organizada, es clara y concisa.
Las zonas cerebrales relacionadas con el impulso sexual son mayores en el cerebro masculino
Las estrategias de comunicaciones que incluyen piezas de contenido sexual siempre han tenido mayor efecto en los hombres.
Si bien en ello los factores socioculturales son muy importantes, las neurociencias han hallado diferencias en una zona del hipotálamo -que es la estructura cerebral que regula los impulsos sexuales y la reproducción-, que contribuyen a explicar este fenómeno.
Te pongo un ejemplo, durante una investigación se detectó, mediante escaneo cerebral, que la amígdala medial y el hipotálamo se activaban más en los hombres que en las mujeres mientras los participantes de ambos sexos observaban imágenes de contenido erótico.
Esta característica está siendo muy estudiada por el neuromarketing, ya que no solo a través de la publicidad (como ocurre con los divertidos comerciales de Axe), sino también durante las entrevistas personales, es posible capitalizarla. Por ejemplo, las referencias (no explícitas) al aumento del potencial de seducción que un producto o servicio otorga como beneficio son más efectivas en el caso de los hombres.
Esta efectividad también se debe a que, si bien en la época en la que vivimos hombres y mujeres consumen gran cantidad de productos relacionados con el hedonismo, las investigaciones han comprobado que los estímulos placenteros generan reacciones más intensas en el cerebro masculino.
El cerebro masculino está mejor preparado que el femenino para generar y resistir agresiones.
Quienes estamos atentos a lo que ocurre a medida que se despliegan diferentes estrategias en el área comercial y, sobre todo, en los procesos de ventas, sabemos que la agresividad es mayor cuando el cliente es varón.
Aquí también los factores socioculturales son importantes, ya que no está “mal visto” que los varones se peleen entre ellos, mientras que llamaría poderosamente la atención que un ejército estuviera comandado por una mujer.
Estos fenómenos han sido estudiados a nivel neurológico. Por ejemplo, durante una investigación realizada con escaneo cerebral se mostraron imágenes que contenían escenas violentas a un grupo de hombres y mujeres.
En el cerebro masculino se observó una mayor respuesta (que se reflejó en la activación de ambas amígdalas y la corteza occipito-temporal izquierda) mientras que las mujeres no pudieron soportarlas bien y ello se reflejó en el desencadenamiento de diferentes niveles de estrés.
Conclusiones
Los conocimientos sobre los componentes biológicos, además de los culturales, ayudan a entender el mayor o menor grado de receptividad de ambos sexos ante determinados argumentos y/o estímulos de marketing y ventas.
También son muy importantes durante los procesos de evaluación de alternativas y toma de decisiones de hombres y mujeres que la neurociencia ha demostrado que son diferentes.
Sin duda, contamos con una herramienta cuyo potencial es inimaginable a la hora de proporcionar pistas que permitan alcanzar los resultados esperados en toda estrategia de marketing: lograr la satisfacción del cliente para fidelizarlo y, simultáneamente, contribuir a los objetivos de rentabilidad de las empresas.
Si bien muchas características que diferencian el comportamiento según el género se observan en la práctica cotidiana desde hace años, muchas se están estudiando a nivel cerebral y, lo más importante: día a día se producen nuevos descubrimientos.
De ese modo, los avances de las neurociencias está abriendo nuevos caminos para investigar (y tal vez predecir) qué puede ocurrir cuando quien va a comprar el producto o servicio que vendemos pertenece a uno u otro sexo y, a su vez, orientarnos para diseñar las estrategias adecuadas en materia de precios, comunicaciones y canales de venta, disminuyendo de este modo el riesgo de que nos equivoquemos.
Por ejemplo, hoy sabemos que, debido a sus características cerebrales, la mujer contemplará mayor variedad de factores o fundamentos a la hora de analizar lo que estamos diciendo durante una campaña de comunicaciones, y considerará numerosos aspectos relacionados con los beneficios que le estamos ofreciendo, incluso aquellos que pueden constituir una desventaja y ni siquiera están directamente relacionados con nuestro producto o servicio.
También sabemos que si nuestro cliente es un hombre serán más efectivos los argumentos que vayan al grano, como así también las presentaciones organizadas secuencialmente que, en lo posible, contengan elementos audiovisuales.
De momento, se van descubriendo diferencias estructurales, químicas y genéticas que hacen que el cerebro del hombre y la mujer procesen la información y la almacenen de manera diferente. Las empresas deben preocuparse por conocer cuáles son y cómo pueden aplicarlas en su gestión estratégica y operativa de marketing y ventas.
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El género en el cerebro y las neuroventas
La información sobre el sistema hormonal es muy importante, ya que ello ayudará a comprender por qué los clientes de distintas edades actúan de manera diferente ante idénticas circunstancias y/o estímulos. Por ejemplo, el enojo y la agresión son más comunes en los que tienen entre 25 y 40 años que en quienes han pasado los 50.
Uno puede razonar que hay un factor vinculado con la maduración, con la serenidad que trae la experiencia. Sin embargo, también hay una gran influencia orgánica que tiene que ver con los niveles de testosterona.
Louann Brizendine, una científica norteamericana que ha estudiado este tema durante toda su vida, lo expresa de este modo: «La influencia de la testosterona es tan importante que determina el tipo de pensamiento y la conducta de los varones durante cada una de las etapas de sus vidas».
Como vemos, es muy importante saber que luego de los 50 años los niveles de testosterona comienzan a disminuir y, debido a esta característica biológica, es menos probable que un cliente de esa edad (o más) sea agresivo o poco tolerante.
Esta información es muy relevante tanto para la estrategia integrada de comunicaciones como para una entrevista de ventas.
En los siguientes apartados analizaremos los principales factores de diferenciación del cerebro masculino en la vida adulta, esto es luego de la adolescencia y antes de los 50 años.
Las áreas visuoespaciales están más desarrolladas en el cerebro masculino
Los hombres necesitan menos tiempo que las mujeres para darle forma a los objetos mentalmente como así también para rotarlos. Durante varios experimentos con ejercicios imaginarios que involucraban cambios en las posiciones espaciales demostraron una clara superioridad, y también se comprobó que son más veloces en la lectura de mapas debido a estas habilidades.
Esta característica neurobiológica (que algunos especialistas consideran resultado de la neuroplasticidad del cerebro asociada a la evolución) confirma una vez más la necesidad de direccionar las comunicaciones en función del target. Por ejemplo, una presentación del producto con computadora que incluya imágenes bidimensionales o tridimensionales tendrá mayores posibilidades de captar la atención y será más efectiva si el cliente es un hombre. Lo mismo sucede cuando es posible rotarlas en el espacio.
El cerebro masculino está mejor estructurado que el femenino para la lógica analítica, la sistematización, el orden y la clasificación
Las investigaciones realizadas con escaneos cerebrales confirman que el cerebro del hombre está especialmente dotado para todo aquello que tenga que ver con sistemas, desde comprender la mecánica de un coche hasta el funcionamiento de un refrigerador o una red de informática.
Esta característica, sumada a su tendencia a la lógica analítica y la clasificación, es muy importante para el manejo de la entrevista.
Mientras una mujer solicitará mayor variedad de información sobre el producto o servicio, incluidos aspectos que no estén directamente relacionados con este, el hombre tenderá a focalizar y a considerar una entrevista como “buena” si la información que se le suministra se encuentra bien organizada, es clara y concisa.
Las zonas cerebrales relacionadas con el impulso sexual son mayores en el cerebro masculino
Las estrategias de comunicaciones que incluyen piezas de contenido sexual siempre han tenido mayor efecto en los hombres.
Si bien en ello los factores socioculturales son muy importantes, las neurociencias han hallado diferencias en una zona del hipotálamo -que es la estructura cerebral que regula los impulsos sexuales y la reproducción-, que contribuyen a explicar este fenómeno.
Te pongo un ejemplo, durante una investigación se detectó, mediante escaneo cerebral, que la amígdala medial y el hipotálamo se activaban más en los hombres que en las mujeres mientras los participantes de ambos sexos observaban imágenes de contenido erótico.
Esta característica está siendo muy estudiada por el neuromarketing, ya que no solo a través de la publicidad (como ocurre con los divertidos comerciales de Axe), sino también durante las entrevistas personales, es posible capitalizarla. Por ejemplo, las referencias (no explícitas) al aumento del potencial de seducción que un producto o servicio otorga como beneficio son más efectivas en el caso de los hombres.
Esta efectividad también se debe a que, si bien en la época en la que vivimos hombres y mujeres consumen gran cantidad de productos relacionados con el hedonismo, las investigaciones han comprobado que los estímulos placenteros generan reacciones más intensas en el cerebro masculino.
El cerebro masculino está mejor preparado que el femenino para generar y resistir agresiones.
Quienes estamos atentos a lo que ocurre a medida que se despliegan diferentes estrategias en el área comercial y, sobre todo, en los procesos de ventas, sabemos que la agresividad es mayor cuando el cliente es varón.
Aquí también los factores socioculturales son importantes, ya que no está “mal visto” que los varones se peleen entre ellos, mientras que llamaría poderosamente la atención que un ejército estuviera comandado por una mujer.
Estos fenómenos han sido estudiados a nivel neurológico. Por ejemplo, durante una investigación realizada con escaneo cerebral se mostraron imágenes que contenían escenas violentas a un grupo de hombres y mujeres.
En el cerebro masculino se observó una mayor respuesta (que se reflejó en la activación de ambas amígdalas y la corteza occipito-temporal izquierda) mientras que las mujeres no pudieron soportarlas bien y ello se reflejó en el desencadenamiento de diferentes niveles de estrés.
Conclusiones
Los conocimientos sobre los componentes biológicos, además de los culturales, ayudan a entender el mayor o menor grado de receptividad de ambos sexos ante determinados argumentos y/o estímulos de marketing y ventas.
También son muy importantes durante los procesos de evaluación de alternativas y toma de decisiones de hombres y mujeres que la neurociencia ha demostrado que son diferentes.
Sin duda, contamos con una herramienta cuyo potencial es inimaginable a la hora de proporcionar pistas que permitan alcanzar los resultados esperados en toda estrategia de marketing: lograr la satisfacción del cliente para fidelizarlo y, simultáneamente, contribuir a los objetivos de rentabilidad de las empresas.
Si bien muchas características que diferencian el comportamiento según el género se observan en la práctica cotidiana desde hace años, muchas se están estudiando a nivel cerebral y, lo más importante: día a día se producen nuevos descubrimientos.
De ese modo, los avances de las neurociencias está abriendo nuevos caminos para investigar (y tal vez predecir) qué puede ocurrir cuando quien va a comprar el producto o servicio que vendemos pertenece a uno u otro sexo y, a su vez, orientarnos para diseñar las estrategias adecuadas en materia de precios, comunicaciones y canales de venta, disminuyendo de este modo el riesgo de que nos equivoquemos.
Por ejemplo, hoy sabemos que, debido a sus características cerebrales, la mujer contemplará mayor variedad de factores o fundamentos a la hora de analizar lo que estamos diciendo durante una campaña de comunicaciones, y considerará numerosos aspectos relacionados con los beneficios que le estamos ofreciendo, incluso aquellos que pueden constituir una desventaja y ni siquiera están directamente relacionados con nuestro producto o servicio.
También sabemos que si nuestro cliente es un hombre serán más efectivos los argumentos que vayan al grano, como así también las presentaciones organizadas secuencialmente que, en lo posible, contengan elementos audiovisuales.
De momento, se van descubriendo diferencias estructurales, químicas y genéticas que hacen que el cerebro del hombre y la mujer procesen la información y la almacenen de manera diferente. Las empresas deben preocuparse por conocer cuáles son y cómo pueden aplicarlas en su gestión estratégica y operativa de marketing y ventas.
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El cerebro por dentro es apasionante: ¿Qué tenemos debajo del cráneo?
El cerebro por dentro es apasionante: ¿Qué tenemos debajo del cráneo?
Una de las creaciones más maravillosas del universo: el cerebro, no es precisamente algo bonito cuando podemos observarlo en vivo y en directo, es una masa gelatinosa rodeada por un líquido denominado cefalorraquídeo cuya función principal es sostenerlo y protegerlo y cuando se le extrae, se observa un tejido de color gris rosáceo.
Este tejido está compuesto por millones de células nerviosas que se conectan formando las redes que controlan todas las funciones de la mente.
Si tuvieras oportunidad de estar presente en una clase de anatomía cerebral, verías claramente que el cerebro está dividido en dos partes, que se denominan hemisferio izquierdo y hemisferio derecho, unidas por una estructura que se conoce como cuerpo calloso.
El cuerpo calloso actúa como un puente de comunicación entre ambos hemisferios: es imprescindible para que la información del hemisferio izquierdo pueda ser utilizada por el derecho, y viceversa. La superficie de ambos hemisferios está cubierta por la corteza cerebral, que es una pequeña capa que promedia los 2,6 mm de espesor.
Se compara dicho espesor con el de un pañuelo de hilo o la cáscara fina de una fruta, como una manzana, una pera o una papaya. Todos estos estudios permiten el desarrollo de la neurociencia que, a su vez, no dejan acceder a cómo funciona el cerebro humano vivo para ampliar las gamas de estudios del Neuromarketing y el Neuroliderazgo.
A pesar de su reducido tamaño, solamente en esta parte del cerebro se calcula que hay aproximadamente treinta mil millones de neuronas que constituyen una red que tiene aproximadamente un trillón de enlaces.
En lo funcional, la corteza incluye áreas motrices, somestésicas (sensibilidad corporal, como la que procede de la piel y los músculos), áreas del lenguaje, áreas relacionadas con los sentidos (visual, olfativa, auditiva y gustativa) y áreas de asociación que integran la información. Entre éstas últimas están las áreas de asociación motriz y las que se ocupan de relacionar e interpretar información que ingresa a través de los sentidos.
Estas áreas intervienen en las funciones cognitivas más elevadas. Por ejemplo, el área de asociación ubicada en el lóbulo prefrontal está relacionada con la planificación y el pensamiento abstracto, mientras que en el lóbulo parietal tenemos zonas que utilizamos para leer y hablar.
La corteza es una de las más extraordinarias creaciones de la naturaleza. No solo por las funciones que desempeña, sino por el proceso que sigue durante su formación: en el período inmediato posterior a la gestación, el cerebro y la médula espinal se parecen a un diminuto tubo que se va expandiendo con el objetivo de formar el cerebro.
Como es muy grande con relación al tamaño del cráneo, la corteza se va plegando sobre sí misma a medida que va creciendo. Estos pliegues y circunvoluciones le dan un aspecto arrugado y forman las regiones anatómicas en las que ha sido subdividida para poder estudiarla: el lóbulo parietal, el lóbulo temporal, el lóbulo occipital y el lóbulo frontal.
Los lóbulos cerebrales
Cada lóbulo tiene áreas funcionales y asociativas, estas últimas son las que diferencian al cerebro humano del de otras especies, ya que se ocupan de las funciones mentales superiores, como el pensamiento, el razonamiento, la creatividad, la formación de conceptos, etcétera.
Si bien en cada lóbulo hay zonas que desempeñan funciones específicas, existe una gran interacción entre ellas, si hacemos trekking en una montaña, los movimientos se definen en el lóbulo frontal, que se ocupa del razonamiento, la planificación de la conducta y la toma de decisiones, incluso del autocontrol emocional.
Asimismo, necesitamos la intervención del lóbulo parietal (que además de funciones sensitivas y asociativas, se ocupa de lo visuoespacial), del lóbulo occipital (para poder ver por dónde nos movemos) y de los lóbulos temporales (para registrar los sonidos del entorno).
Si bien se han delimitado áreas diferenciadas, como las especializadas en recibir y procesar información sensorial y motriz, lo cierto es que el cerebro funciona mediante una red de interrelaciones que forman una unidad y aunque la base biológica que determina algunas diferentes funciones de la mente tenga una localización específica, como ocurre con el habla y la visión, se comporta como un todo unificado. Esta complejidad hace que el estudio del sistema nervioso humano sea tan complicado y, a la vez, tan apasionante.
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El cerebro por dentro es apasionante: ¿Qué tenemos debajo del cráneo?
Una de las creaciones más maravillosas del universo: el cerebro, no es precisamente algo bonito cuando podemos observarlo en vivo y en directo, es una masa gelatinosa rodeada por un líquido denominado cefalorraquídeo cuya función principal es sostenerlo y protegerlo y cuando se le extrae, se observa un tejido de color gris rosáceo.
Este tejido está compuesto por millones de células nerviosas que se conectan formando las redes que controlan todas las funciones de la mente.
Si tuvieras oportunidad de estar presente en una clase de anatomía cerebral, verías claramente que el cerebro está dividido en dos partes, que se denominan hemisferio izquierdo y hemisferio derecho, unidas por una estructura que se conoce como cuerpo calloso.
El cuerpo calloso actúa como un puente de comunicación entre ambos hemisferios: es imprescindible para que la información del hemisferio izquierdo pueda ser utilizada por el derecho, y viceversa. La superficie de ambos hemisferios está cubierta por la corteza cerebral, que es una pequeña capa que promedia los 2,6 mm de espesor.
Se compara dicho espesor con el de un pañuelo de hilo o la cáscara fina de una fruta, como una manzana, una pera o una papaya. Todos estos estudios permiten el desarrollo de la neurociencia que, a su vez, no dejan acceder a cómo funciona el cerebro humano vivo para ampliar las gamas de estudios del Neuromarketing y el Neuroliderazgo.
A pesar de su reducido tamaño, solamente en esta parte del cerebro se calcula que hay aproximadamente treinta mil millones de neuronas que constituyen una red que tiene aproximadamente un trillón de enlaces.
En lo funcional, la corteza incluye áreas motrices, somestésicas (sensibilidad corporal, como la que procede de la piel y los músculos), áreas del lenguaje, áreas relacionadas con los sentidos (visual, olfativa, auditiva y gustativa) y áreas de asociación que integran la información. Entre éstas últimas están las áreas de asociación motriz y las que se ocupan de relacionar e interpretar información que ingresa a través de los sentidos.
Estas áreas intervienen en las funciones cognitivas más elevadas. Por ejemplo, el área de asociación ubicada en el lóbulo prefrontal está relacionada con la planificación y el pensamiento abstracto, mientras que en el lóbulo parietal tenemos zonas que utilizamos para leer y hablar.
La corteza es una de las más extraordinarias creaciones de la naturaleza. No solo por las funciones que desempeña, sino por el proceso que sigue durante su formación: en el período inmediato posterior a la gestación, el cerebro y la médula espinal se parecen a un diminuto tubo que se va expandiendo con el objetivo de formar el cerebro.
Como es muy grande con relación al tamaño del cráneo, la corteza se va plegando sobre sí misma a medida que va creciendo. Estos pliegues y circunvoluciones le dan un aspecto arrugado y forman las regiones anatómicas en las que ha sido subdividida para poder estudiarla: el lóbulo parietal, el lóbulo temporal, el lóbulo occipital y el lóbulo frontal.
Los lóbulos cerebrales
Cada lóbulo tiene áreas funcionales y asociativas, estas últimas son las que diferencian al cerebro humano del de otras especies, ya que se ocupan de las funciones mentales superiores, como el pensamiento, el razonamiento, la creatividad, la formación de conceptos, etcétera.
Si bien en cada lóbulo hay zonas que desempeñan funciones específicas, existe una gran interacción entre ellas, si hacemos trekking en una montaña, los movimientos se definen en el lóbulo frontal, que se ocupa del razonamiento, la planificación de la conducta y la toma de decisiones, incluso del autocontrol emocional.
Asimismo, necesitamos la intervención del lóbulo parietal (que además de funciones sensitivas y asociativas, se ocupa de lo visuoespacial), del lóbulo occipital (para poder ver por dónde nos movemos) y de los lóbulos temporales (para registrar los sonidos del entorno).
Si bien se han delimitado áreas diferenciadas, como las especializadas en recibir y procesar información sensorial y motriz, lo cierto es que el cerebro funciona mediante una red de interrelaciones que forman una unidad y aunque la base biológica que determina algunas diferentes funciones de la mente tenga una localización específica, como ocurre con el habla y la visión, se comporta como un todo unificado. Esta complejidad hace que el estudio del sistema nervioso humano sea tan complicado y, a la vez, tan apasionante.
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De producto a neuroproducto
De producto a neuroproducto
Antes de adentrarnos específicamente en la definición conceptual del neuromarketing, es necesario rememorar dos premisas básicas del marketing tradicional, dado que éstas no han cambiado:
Las necesidades y deseos de las personas relacionadas con el consumo se materializan o reflejan en los productos y servicios que eligen para su satisfacción.
Los clientes no compran los productos y servicios por lo que estos son o aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos. En este sentido, muchos actúan como espejos en los cuales disfrutan verse reflejados.
En neuromarketing
Este concepto remite a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe información de todos los órganos sensoriales, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones, y a uno de los temas más apasionantes que estudia el neuromarketing: la construcción cerebral de la realidad.
Producto real y producto percibido
Percibir significa integrar los estímulos que recibimos a través de los sentidos para dotar de un conjunto de significados a los diferentes aspectos de la realidad.
Durante ese proceso, las sensaciones que experimentamos son el resultado de la interacción de millones de células nerviosas que envían y reciben mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas.
Como el fenómeno es estrictamente individual, los significados que les otorgamos a los productos, por ejemplo: a la marca de café que consumimos, y a los hechos: que esa marca estaba presente en los desayunos que compartíamos con nuestros padres están teñidos no solamente por nuestra percepción, sino también por el contexto, la información archivada en nuestros sistemas de memoria y nuestros propios filtros perceptuales.
En conjunto, todos estos factores hacen que las estimulaciones que recibe cada cerebro influyan de manera distinta en el procesamiento de la información, consecuentemente, en la forma en que los productos y servicios se van posicionando.
Como vemos, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia ante el bombardeo de información al que como clientes (reales y potenciales) estamos expuestos cotidianamente, lo cual nos obliga a seleccionar lo que percibimos.
Si bien la cantidad de mensajes (tanto en los puntos de venta como a través de la publicidad) incrementa la fuerza de asociación entre los diferentes estímulos y facilita la recordación, se sabe que existe un límite debido al riesgo de saturación.
Son los compradores quienes demandan a las empresas un proceso de simplificación que también se evidencia en los requerimientos sobre el producto mismo.
Por ejemplo, el cliente no quiere tomarse el trabajo de elegir entre dos cualidades excluyentes en un producto capaz de satisfacer sus necesidades, como un lavavajillas duradero o uno pequeño, una aspiradora funcional o una que tenga un diseño moderno. Tampoco quiere comprar objetos que ocupen lugar innecesariamente, como un teléfono, un fax o una impresora por separado.
A ello debemos sumarle el componente de servicio asociado –que está incorporado al producto en sí y se utiliza como elemento de diferenciación- y la influencia de la información contextual.
Esto último significa que, al elegir entre diferentes alternativas, el cliente necesita puntos de referencia para poder estimar el valor que cada una de ellas le ofrece y, en la mayoría de los casos, no adquiere un producto si no puede compararlo con otros, aun cuando se trate de una innovación.
El tema del relativismo en el comportamiento de compras puede explicarse mejor a partir de casos concretos. Por ejemplo, cuando se lanzó al mercado la primera máquina para hacer pan en el hogar, el producto no tuvo éxito.
En la actualidad, el cliente exige todos los satisfactores posibles en un mismo producto.
Si bien las encuestas habían medido una actitud favorable, estos electrodomésticos continuaban adornando los escaparates. ¿Qué estaba sucediendo?
Los fabricantes descubrieron que el problema era la ausencia de otro producto similar con el cual los clientes pudieran compararlo, y encontraron la solución lanzando al mercado otros modelos que cumplían la misma función, pero con diseños y precios diferentes.
Otro tema muy interesante relacionado con los filtros perceptuales, que Ariely denomina comportamiento gregario del consumidor, tiene que ver con la imitación del comportamiento de los demás.
Este tipo de comportamiento, que se observa con claridad en el caso de los restaurantes, el calzado deportivo y la ropa, puede comprenderse también analizando el fenómeno del contagio social, que se define como el proceso por el cual las ideas, la conducta y las elecciones se expanden como un fenómeno particular entre la gente.
En el mercado de consumo, esto significa que cuando algunas personas se enteran de que otras compran determinados productos o servicios y están conformes con ellos, realizan la misma elección prácticamente sin pensarlo, generando una especie de reacción en cadena que provoca y asegura el éxito de muchos negocios, particularmente en el mercado femenino.
Desde la perspectiva de las neurociencias, este fenómeno también tiene su explicación: cada acontecimiento que vivimos modifica el cerebro en forma temporal o permanente y nos predispone a actuar de determinada manera.
Como la formación de algunas redes neuronales está determinada por la experiencia y las emociones asociadas, queda claro que el cerebro no puede construir la realidad sin la influencia del entorno, por ello el producto percibido es mucho más importante que el producto real.
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De producto a neuroproducto
Antes de adentrarnos específicamente en la definición conceptual del neuromarketing, es necesario rememorar dos premisas básicas del marketing tradicional, dado que éstas no han cambiado:
Las necesidades y deseos de las personas relacionadas con el consumo se materializan o reflejan en los productos y servicios que eligen para su satisfacción.
Los clientes no compran los productos y servicios por lo que estos son o aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos. En este sentido, muchos actúan como espejos en los cuales disfrutan verse reflejados.
En neuromarketing
Este concepto remite a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe información de todos los órganos sensoriales, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones, y a uno de los temas más apasionantes que estudia el neuromarketing: la construcción cerebral de la realidad.
Producto real y producto percibido
Percibir significa integrar los estímulos que recibimos a través de los sentidos para dotar de un conjunto de significados a los diferentes aspectos de la realidad.
Durante ese proceso, las sensaciones que experimentamos son el resultado de la interacción de millones de células nerviosas que envían y reciben mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas.
Como el fenómeno es estrictamente individual, los significados que les otorgamos a los productos, por ejemplo: a la marca de café que consumimos, y a los hechos: que esa marca estaba presente en los desayunos que compartíamos con nuestros padres están teñidos no solamente por nuestra percepción, sino también por el contexto, la información archivada en nuestros sistemas de memoria y nuestros propios filtros perceptuales.
En conjunto, todos estos factores hacen que las estimulaciones que recibe cada cerebro influyan de manera distinta en el procesamiento de la información, consecuentemente, en la forma en que los productos y servicios se van posicionando.
Como vemos, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia ante el bombardeo de información al que como clientes (reales y potenciales) estamos expuestos cotidianamente, lo cual nos obliga a seleccionar lo que percibimos.
Si bien la cantidad de mensajes (tanto en los puntos de venta como a través de la publicidad) incrementa la fuerza de asociación entre los diferentes estímulos y facilita la recordación, se sabe que existe un límite debido al riesgo de saturación.
Son los compradores quienes demandan a las empresas un proceso de simplificación que también se evidencia en los requerimientos sobre el producto mismo.
Por ejemplo, el cliente no quiere tomarse el trabajo de elegir entre dos cualidades excluyentes en un producto capaz de satisfacer sus necesidades, como un lavavajillas duradero o uno pequeño, una aspiradora funcional o una que tenga un diseño moderno. Tampoco quiere comprar objetos que ocupen lugar innecesariamente, como un teléfono, un fax o una impresora por separado.
A ello debemos sumarle el componente de servicio asociado –que está incorporado al producto en sí y se utiliza como elemento de diferenciación- y la influencia de la información contextual.
Esto último significa que, al elegir entre diferentes alternativas, el cliente necesita puntos de referencia para poder estimar el valor que cada una de ellas le ofrece y, en la mayoría de los casos, no adquiere un producto si no puede compararlo con otros, aun cuando se trate de una innovación.
El tema del relativismo en el comportamiento de compras puede explicarse mejor a partir de casos concretos. Por ejemplo, cuando se lanzó al mercado la primera máquina para hacer pan en el hogar, el producto no tuvo éxito.
En la actualidad, el cliente exige todos los satisfactores posibles en un mismo producto.
Si bien las encuestas habían medido una actitud favorable, estos electrodomésticos continuaban adornando los escaparates. ¿Qué estaba sucediendo?
Los fabricantes descubrieron que el problema era la ausencia de otro producto similar con el cual los clientes pudieran compararlo, y encontraron la solución lanzando al mercado otros modelos que cumplían la misma función, pero con diseños y precios diferentes.
Otro tema muy interesante relacionado con los filtros perceptuales, que Ariely denomina comportamiento gregario del consumidor, tiene que ver con la imitación del comportamiento de los demás.
Este tipo de comportamiento, que se observa con claridad en el caso de los restaurantes, el calzado deportivo y la ropa, puede comprenderse también analizando el fenómeno del contagio social, que se define como el proceso por el cual las ideas, la conducta y las elecciones se expanden como un fenómeno particular entre la gente.
En el mercado de consumo, esto significa que cuando algunas personas se enteran de que otras compran determinados productos o servicios y están conformes con ellos, realizan la misma elección prácticamente sin pensarlo, generando una especie de reacción en cadena que provoca y asegura el éxito de muchos negocios, particularmente en el mercado femenino.
Desde la perspectiva de las neurociencias, este fenómeno también tiene su explicación: cada acontecimiento que vivimos modifica el cerebro en forma temporal o permanente y nos predispone a actuar de determinada manera.
Como la formación de algunas redes neuronales está determinada por la experiencia y las emociones asociadas, queda claro que el cerebro no puede construir la realidad sin la influencia del entorno, por ello el producto percibido es mucho más importante que el producto real.
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De la comunicación a la Neurocomunicación
De la comunicación a la Neurocomunicación
Todo proceso de enseñanza-aprendizaje es, sustancialmente, un proceso integrado de comunicaciones, por esa razón, entre los campos más activos de las disciplinas involucradas: la neuroeducación y el neuroaprendizaje, se estudian los mecanismos cerebrales de educadores y aprendientes con el objetivo de hacer más efectivas tanto las estrategias de transmisión de conocimientos como el feed back asociado a ellas.
Existe un conjunto de elementos importantes que deben ser trabajados exhaustivamente, como el significado de cada mensaje, el medio (internet, presentaciones orales, encuentros cara a cara), el modo que se elige para comunicarlo, el tono de voz, los modales, los movimientos, las posturas y las formas, entre muchos otros.
Tomemos un ejemplo que, si bien procede de otra disciplina, es altamente aplicable en neuroeducación: al analizar un conjunto de comerciales, un equipo de investigación dirigido por Rossiter demostró que las escenas que provocaron mayor impacto y se recordaron mejor fueron las que activaron el polo frontal izquierdo del cerebro, relacionado con pensamientos y emociones positivas.
La aplicación de esta investigación en neuroeducación es fundamental, no sólo porque lo emocional es un componente sine qua non del aprendizaje, sino también porque un educador entrenado deberá llegar a las mismas zonas neuronales con su estrategia.
Otro estudio, realizado por Peter Kenning, detectó la activación del núcleo accumbens, el cíngulo posterior, la corteza prefrontal medial, la corteza visual y el gyrus fusiforme frente a la presentación de imágenes consideradas atractivas. Estas activaciones tuvieron su correlato en un mejor nivel de atención y recordación.
La aplicación de esta investigación para la neuroeducación es también extraordinaria, dado que la argumentación, la forma de presentar los contenidos, el tono de voz y el ámbito en el que se desarrolle el encuentro o la clase son elementos cruciales para generar atención y concentración, dos insumos imprescindibles en todo proceso de aprendizaje.
Esto nos hace concluir que cuanto más atractivo sea el mensaje, cuantas más sonrisas despierte un expositor, cuanto más placentero sea el ambiente en el que se estudia y aprende, mejores serán los resultados.
Esto último se relaciona con otras investigaciones que revelaron que trabajar con eventos vivenciales, por ejemplo, que los alumnos escuchen una melodía, saboreen una bebida o una fruta seca mientras registran detenidamente lo que van experimentando en una clase sobre los sentidos, es mucho más efectivo que realizar una presentación en ppt en la que se describa el funcionamiento del gusto y el olfato.
Es imprescindible que todo proceso de enseñanza-aprendizaje incluya un análisis ambiental que favorezca la motivación , el desarrollo de la imaginación y la creatividad de los participantes: educadores y aprendientes.
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Todo proceso de enseñanza-aprendizaje es, sustancialmente, un proceso integrado de comunicaciones, por esa razón, entre los campos más activos de las disciplinas involucradas: la neuroeducación y el neuroaprendizaje, se estudian los mecanismos cerebrales de educadores y aprendientes con el objetivo de hacer más efectivas tanto las estrategias de transmisión de conocimientos como el feed back asociado a ellas.
Existe un conjunto de elementos importantes que deben ser trabajados exhaustivamente, como el significado de cada mensaje, el medio (internet, presentaciones orales, encuentros cara a cara), el modo que se elige para comunicarlo, el tono de voz, los modales, los movimientos, las posturas y las formas, entre muchos otros.
Tomemos un ejemplo que, si bien procede de otra disciplina, es altamente aplicable en neuroeducación: al analizar un conjunto de comerciales, un equipo de investigación dirigido por Rossiter demostró que las escenas que provocaron mayor impacto y se recordaron mejor fueron las que activaron el polo frontal izquierdo del cerebro, relacionado con pensamientos y emociones positivas.
La aplicación de esta investigación en neuroeducación es fundamental, no sólo porque lo emocional es un componente sine qua non del aprendizaje, sino también porque un educador entrenado deberá llegar a las mismas zonas neuronales con su estrategia.
Otro estudio, realizado por Peter Kenning, detectó la activación del núcleo accumbens, el cíngulo posterior, la corteza prefrontal medial, la corteza visual y el gyrus fusiforme frente a la presentación de imágenes consideradas atractivas. Estas activaciones tuvieron su correlato en un mejor nivel de atención y recordación.
La aplicación de esta investigación para la neuroeducación es también extraordinaria, dado que la argumentación, la forma de presentar los contenidos, el tono de voz y el ámbito en el que se desarrolle el encuentro o la clase son elementos cruciales para generar atención y concentración, dos insumos imprescindibles en todo proceso de aprendizaje.
Esto nos hace concluir que cuanto más atractivo sea el mensaje, cuantas más sonrisas despierte un expositor, cuanto más placentero sea el ambiente en el que se estudia y aprende, mejores serán los resultados.
Esto último se relaciona con otras investigaciones que revelaron que trabajar con eventos vivenciales, por ejemplo, que los alumnos escuchen una melodía, saboreen una bebida o una fruta seca mientras registran detenidamente lo que van experimentando en una clase sobre los sentidos, es mucho más efectivo que realizar una presentación en ppt en la que se describa el funcionamiento del gusto y el olfato.
Es imprescindible que todo proceso de enseñanza-aprendizaje incluya un análisis ambiental que favorezca la motivación , el desarrollo de la imaginación y la creatividad de los participantes: educadores y aprendientes.
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